Impacto de un año de Covid-19
El efecto de la pandemia ha sido brutal: nuestro shopper se encuentra afectado, cansado, irritado, incluso ha desarrollado adaptaciones a esta nueva realidad (nueva normalidad que nadie sabe bien cómo definir y que se la pasa mutando como el coronavirus). La pandemia se ha extendido mucho más de la cuenta y el shopper ha sido impactado de una manera inimaginable: reducción salarial, pérdidas de empleo, capacidad adquisitiva extremadamente reducida, muertes de seres queridos, familiares y amigos, enfermedad y gastos médicos no contemplados, miedo, angustia, hartazgo.
El shopper ha salido poco durante este 2020, sus principales touchpoints de comunicación se han centrado en lo que llega al hogar: redes sociales, streaming, mailing, recomendación de sus vecinos, amigos o familiares. El punto de compra físico ha sido evitado todo lo que se ha podido. Menos viajes de compra (menos frecuencia), tickets más altos por stockeo de productos, se compra más cantidad y menos frecuentemente. También muchos retailers se vieron afectados, especialmente el canal de consumo en el lugar; ya sea on premise: bares, restaurantes, cafeterías, hotelería; pero también aquellos que nos proveían de productos para consumir en el camino (on the go): las tiendas de conveniencia, las tienditas de la esquina, las farmacias. El tendero de la esquina varió su portafolio rápido y atendió a su shopper con nuevos productos (que compró en el supermercado para abastecerse rápido). En el caso de tiendas de conveniencia y farmacias de cadena, es decir, los canales más organizados, la estructura comercial tardo más en adaptarse y, cuando lo hizo, cuando logró colocar en tienda productos para despensa, el shopper volvió a cambiar y empezó a salir a la calle y a necesitar otra vez una nueva adaptación del canal.
Adicional a estos cambios, el shopper comenzó a enfrentarse al nuevo etiquetado de alimentos industriales y ultraprocesados (que entró en vigor en octubre 2020): mucha grasa, mucha azúcar, mucho sodio, todo le recuerda que no debe comprar.
Lo importante de estos cambios dramáticos es que el shopper está aprendiendo a no gastar de más y a conformarse con menos. Si no tiene su refresco favorito en el refrigerador, ya no sale corriendo a comprar, no compra nada, toma agua de grifo y espera a su próxima compra de despensa o reposición. Sale menos y ahorra más.
Entonces la pregunta es cómo entrar a la canasta de compra de este shopper tan resistente al consumo y al gasto, especialmente en fechas donde antes, cualquier promoción funcionaba. El comprador ha resistido como pudo al día de la madre, al día del niño, a vacaciones, a día de muertos y al buen fin. Cómo incentivar la demanda hoy que se acercan las fiestas de fin de año y no tendremos ni posadas por la emergencia sanitaria.
Promocovid navideña:
Hemos Intentado tentar al shopper de múltiples maneras, claro, las formas que conocíamos y que antes nos funcionaban y que ahora, parecieran no hacerle mella a nuestro comprador. Es que utilizar fórmulas del 2019 ha sido uno de los grandes desaciertos del 2020. En todos los sentidos, no sólo el promocional.
Pero estamos en navidad, la época de los regalos, de las fiestas, de los atascones. Vaya, de la abundancia. Pero parece que este año, ya no se deseará abundancia a nadie, sino salud, paz, amor y trabajo. La abundancia será vista como despilfarro, algo totalmente inadecuado para este período complicado e inestable. Además, la emergencia sanitaria cercará aún más los consumos y los gastos innecesarios. Entonces, deberemos buscar formas más creativas de apelar a la generosidad del shopper para estar en su austera canasta.
Cómo, entonces, adaptar la estrategia promocional a este desastre pandémico:
- Digital, digital y digital. Básico. Estar en tiendas on line y con un portafolio adecuado a este canal se vuelven un must. Ya sea que lo hagamos con un aliado (¿otro fabricante con quien unirme para tener una tienda digital?), solo y de manera directa (abrir mi propia tienda en línea), entrar vía e-delivery (Rappi, Ubereats), entrar por market places (Mercado Libre, Amazon). Las opciones son múltiples, lo digital es plástico, creativo y repleto de posibilidades. Pero quien no ofrezca la alternativa de la compra virtual, en el mediano plazo quedará fuera de la jugada.
- Digitalizar también la estrategia de comunicación. Menos viajes a tienda física nos hablan de menos contactos con el shopper. ¿Dónde nos escuchará nuestro comprador? En la casa, donde sigue aún un poco encerrado pareciera ser lo más lógico. En tienda física, entra y sale rápido. Allí no podemos abordarlo con promotores, tampoco tiene tiempo para detenerse a leer un material promocional en el paseo de compra. El lenguaje principal para esta navidad será el virtual. Y es fácil decirlo con un shopper de nivel socioeconómico medio y alto. ¿Y qué hacemos con el de nivel socioeconómico bajo? Pues volver a las fuentes: catálogos físicos en hogar, comunicación en vía pública, televisión. Al menos para entrar en su planificación de compra. Estar donde ellos están, entender sus recorridos, sus paseos de compra, desde dónde llegan a la tienda y a dónde van después. Ingresar en su mundo para lograr que nos escuche.
- Amigos y enemigos. Juntar nuestra marca con amigos y enemigos puede ser otro camino. Si soy un cereal, acercarme a las bebidas lácteas, a los productos de desayuno con los que me complemento (amigos) o a los productos con los que compito (enemigos) para quitarles la venta. Cuánto más visible y a la mano del shopper estemos, más posibilidades tendremos de ser echados a su carrito ya sea físico o digital.
- Mensajes, qué comunicar. Hoy más que nunca, el comprador requiere de un soporte y un lenguaje adecuados. Necesita empuje y apoyo. Ganarán atención aquellas marcas que le hablen no solo en su lenguaje, sino de su realidad. Y en cada touchpoint, es imprescindible adecuar el mensaje y el tono al target, no es igual hablarle a jóvenes que a adultos, a madres que a niños, a solteros que a familias.
- Formatos promocionales adecuados. Olvídate del regalito promocional que nadie va a usar: tuppers, vasos, cubiertos, terminan arrumbados en los cajones de la cocina. El shopper quiere y necesita ahorrar, está a la pesca de las mejores ofertas. Priorizará aquello que le represente el mejor negocio en cuanto a valor por su dinero: 2×1, 3×2, descuentos directos, tamaños mayores. Se terminaron los viajes, los sorteos, las experiencias, las entradas a shows o al cine. Back to basis en promociones y descuentos, será lo de hoy.
- Adaptación rápida. Quien no sepa leer rápidamente los cambios, estará fuera de la jugada. No se puede sostener una estrategia adecuada y exitosa si no existe claridad sobre las acciones tan cambiantes de estos compradores durante la pandemia. Día tras día se producen nuevas mutaciones tanto en shoppers como en canales, que van innovando y tratando de anticiparse a estos cambios bruscos que trastocan los cimientos de cualquier estructura comercial.
Take aways:
- Promociones inteligentes y acertadas para esta época covid: descuentos directos, unidades adicionales y aumento en cantidad de producto.
- Promociones adecuadas al canal y al target, mensajes, ubicación, dinámicas adecuadas.
- No olvidar que el shopper está en casa, el pre-store y lo digital se vuelven muy relevantes.
- Más back to basis (volver a lo básico) y a entregar lo prometido.
Links de interés: si quieres conocer más sobre los cambios de comportamiento del shopper y las estrategias comerciales a seguir, te invito a ver el webinar: https://bit.ly/webinar-TRF
O te invito a escribirme a mi correo: vdicicco@trf-cg.com
o búscame en LinkedIn.
Valeria Di Cicco, 19/12/2020
