La emoción es quizá una de las fuerzas más poderosas cuando se trata de la naturaleza humana. Mueve a una persona para que sienta algo y habrás ganado su atención con éxito. Dicho esto, no es difícil entender por qué las campañas de marketing más exitosas también son las que conectan con las personas sobre lo que más les importa: sus valores, puntos débiles y sentimientos personales.
La mayoría de los consumidores modernos quieren y esperan establecer conexiones personales con las marcas que compran y cultivar relaciones significativas con ellas a lo largo del tiempo. El marketing emocional es un común denominador en fechas especiales, y en el marco del Día de las Madres es el espíritu de la estrategia de diversas marcas.
Sephora México lanzó su campaña “La belleza de ser mamá, contigo desde el principio”, con el objetivo de conectar emocionalmente con todas las mamás, al conseguir el “obsequio ideal” a través de una colaboración con la diseñadora de joyería Tanya Moss.
Alejandra Sañudo, PR, Communication and Influencer Marketing Leader de Sephora México, destacó que esta campaña surge bajo la premisa del primer contacto que tiene una mujer con el maquillaje, generalmente, a través de su propia madre.
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“Es con esta intención de crear una conexión importante con el consumidor en dónde pudiéramos ir más allá de un producto, conectar con el corazón, conectar con las emociones y saber de estos pequeños momentos que tuviste a lo largo de tu vida y tal vez ni siquiera sabías”. Para celebrar “la belleza”, no solo “desde fuera” sino también “hacia adentro”, es que se consolidó este partnership con Tanya Moss.
“Buscamos esta alianza con Tanya Moss que es una marca que también comulga con nuestros mismos valores y surgió esta gran idea que fue juntar la belleza con la parte de joyería, era algo que a toda mujer le encanta, y salió la oportunidad de hacer este match donde Tanya nos hizo una pulsera hermosa, a la que le colocó el logo de Sephora”.
En entrevista con InformaBTL, Tanya Moss, destacó que “toda la joyería te une a momentos, cuando tú conectas objetos a momentos, tienen mucho más valor, entonces, justamente lo que nosotros en Tanya Moss hacemos es buscar esa conexión. Y cuando te la dan por alguna razón como lo es ahora el Día de las Madres, asocias siempre pensar en una persona cuando tocas y ves la pieza“.
En esta campaña de marketing emocional, Tanya Moss destaca que “es algo increíble toda la comunicación que hay detrás de todo lo que parece un objeto sencillo y esa es un poco hasta la razón por la cual decidí ser diseñadora de joyería porque es ir más allá, a través de un objeto que toca el alma de la gente”.
El objeto de deseo en cuestión será un regalo que adquirirán las consumidoras de Sephora por una compra de ticket promedio de 3 mil 500 pesos; “la pulsera está motivada a ser un pequeño pampering para que el consumidor en su compra tenga este valor agregado”, añadió Alejandra Sañudo. Para comunicar esta campaña se llevó a cabo un shooting con un pull de influencers con sus mamás y, a su vez, mamás que son influencers con sus hijas.
“Conectamos con el insight ‘¿cuál fue el primer momento de belleza que tuviste con tu mamá?’, ‘¿qué admiras de tu mamá?’, ‘¿qué es lo más cool de tu mamá?’, preguntas que también se hacían sobre la hija. De crear toda esta experiencia, se obtuvieron respuestas inimaginables, fue muy divertido, y momentos que una no conocía de la otra y que hizo de la experiencia algo increíble”, resalta la vocera de Sephora.
Aunque la mayoría de los enfoques de marketing modernos buscan despertar los sentimientos de una audiencia al menos hasta cierto punto, establecer una conexión emocional con el público target es el objetivo principal del marketing emocional. Otro gran ejemplo de esta estrategia por el Día de las Madres fue la campaña que realizó la firma de moda italiana Fendi que fichó a la cantante, influencer y actriz Danna Paola.
“Mi mamá fue mi primera referente e ícono de la moda, siempre guapa y con una luz única, un porte espectacular y segura de sí misma”, fueron las palabras con las que acompañó Danna Paola tres post de imágenes en donde ella y su mamá modelan accesorios de Fendi.
¿En dónde y cómo hace efecto el marketing emocional? En este caso es cuando Danna Paola causa el efecto deja vu, cual la película de Ratatouille, pero evocando los recuerdos femeninos del primer contacto con la moda, al compartir que: “recuerdo agarrar sus tacones, aretes y bolsas para parecerme a ella, y hoy le agradezco tanto que me enseñó el amor por la moda, a siempre sentirme guapa y segura de mi al salir de casa con lo que trajera puesto”.
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Según una investigación reciente, los anuncios que aprovechan la emoción humana tienen una efectividad promedio del 31 por ciento, mientras que los anuncios que se apegan a tácticas más tradicionales tienen una efectividad del 16 por ciento, he aquí la importancia y efectividad del marketing emocional.
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