La burbuja del empleo de influencers para campañas comerciales sigue en franca y rápida inflación. La pregunta del millón sigue siendo ¿cuándo va a reventar? Más aún, ¿reventará o seguirá expandiéndose mientras roba más presupuesto a otras disciplinas de mercadotecnia?
Los datos son contundentes: las búsquedas de la frase “influencer marketing” en Google se han incrementado un 352 por ciento en los últimos 12 meses. Un estudio realizado por OnBrand Magazine, arrojó que el 79 por ciento de los tomadores de decisión invertirán este año en estrategias con influencers. Por su parte, el reporte Influencer Marketing Hub del año pasado, indica que el 67 por ciento de las firmas de marketing han aumentado el presupuesto destinado a dicho rubro, con respecto al año antepasado.
Tan sólo en Instagram, en el 2017 se invirtió más de un billón de dólares en influencer marketing.
Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas. Expertos estiman que la burbuja pronto pueda estallar y el mercado de personajes influyentes se compacte a grado tal, que sólo sobrevivan cerca del 10 por ciento de ellos. Hoy, sabemos que suelen resultar mucho más eficaces campañas segmentadas con micro-influencers (cuentas con menos de 50 mil seguidores) y crece la propensión por emplear a personajes influyentes por nicho de mercado para impactar a segmentos con gustos y preferencias muy específicos, como en el caso de las personalidades que sólo publican información culinaria, por ejemplo.
Lo cierto es que en buena parte de las campañas con influencers ha habido un desencanto. Los compradores se aburren de contenidos acartonados e integraciones de productos o servicios que huelen a publicidad por todas partes, y contenidos que en muchos casos no han dado un claro retorno de inversión en ventas a las marcas. Pocas son las marcas e influencers han sabido hacer contenidos genuinos e interesantes para su target. Así que, el acomodo de dicha industria se sospecha inminente.
A decir de los datos, la burbuja quizá no reviente, y si estalla, será en vertientes más eficaces para la industria del marketing. Según los últimos estudios y de acuerdo a los profesionales, estos serían los cambios que podríamos ver en los próximos meses:
- Se creará más contenido útil y menos anuncios. Es más, los propios influencers serán más proactivos a la generación de contenido comercial pero funcional para sus seguidores, en lugar de publicar sólo imágenes y pequeños videos de su quehacer cotidiano.
- Habrá una mejor segmentación, con más micro-influencers y menos (pero mejores) macro-influencers. La misma naturaleza de las redes sociales ha permitido enfocar la comunicación de acuerdo a los gustos, preferencias y estilo de vida de los compradores potenciales.
- La balanza entre generadores de contenido y celebridades, se inclinará más hacia los primeros. Un reciente estudio realizado por Google a adolescentes usuarios de Youtube, indica que el 70 por ciento de ellos son enganchados más por los creadores de contenido que por las celebridades tradicionales. De hecho, 4 de cada 10 encuestados millennials, indican que sus creadores de contenidos favoritos los entienden mejor que sus propios amigos.
- Subirá más Instagram y el empleo de videos. Aunque podrían haber sorpresas por parte de otras redes sociales.
- Habrá un auge en el Influencer Marketing B2B. Sumamente interesante, un campo poco explotado hasta ahora. Las compañías apostarán por sus propios empleados y por destacados profesionales para comunicar atributos y ventajas competitivas, en pro de las ventas y la lealtad a sus marcas.
- Habrá un mejor maridaje entre Social Media Marketing (SMM) y medios BTL. Cada vez más, se consideran medios complementarios y no diferentes. De hecho, las redes sociales son estupendas amplificadoras de esfuerzos BTL.
