¿Recuerdan el furor que hubo sobre el vaso de Barbie cuando se estrenó su película en salas de cine en México?, fue algo que se viralizó en redes sociales y que desencadenó una reventa con precios insospechados. Todo mundo quería su vaso de la famosa muñeca. O qué tal cuando se estrenó Intensamente 2 y miles de personas anticiparon la compra de su palomera, la cual llegó a costar hasta 499 pesos. Ambos ejemplos son muestra del poder que tienen los artículos promocionales hoy en día, mercancía que ha pasado de ser productos brandeados a convertirse para muchos en objetos de deseo para los que el precio no es un obstáculo para ser adquiridos.
Pero aun cuando muchos de ellos se han vuelto merch oficial de las marcas, con un precio establecido, hay algunos que continúan siendo souvenirs por los que el consumidor no debe pagar, solo participar en alguna dinámica. Sea cual sea el caso, muchos de los promocionales actualmente han adquirido un valor emocional para el público, de ahí la necesidad de tenerlos.
Sin embargo, ante la emoción que puede generar cierto artículo promocional, hay que destacar la participación de varios actores que, si bien no aparecen en el brandeado de una gorra, libreta, vaso, termo, mochila o palomera, sí están involucrados en todo el proceso de fabricación, importación y distribución, jugando un rol estratégico en una industria cambiante y lista para atender las demandas de los clientes finales.
Donde la magia del promocional comienza
Para que una persona tenga en sus manos un artículo promocional personalizado, con el logo de una marca perfectamente bordado o impreso, tuvo que pasar por un proceso complejo que requiere de la intervención de cuatro figuras indispensables: fabricantes, mayoristas, distribuidores y cliente final o marca. En este especial nos enfocaremos en los tres primeros, empresas que tienen un peso significativo en la logística y cadena de suministro de dicha industria en México.
En entrevista para InformaBTL, Daniel y David Laniado, fundadores de For Promotional, empresa de venta al mayoreo de promocionales, compartieron que son los encargados de comercializar artículos promocionales, tanto importados como nacionales, compañía que cuenta con más de 3 mil ítems y que solo venden a través de distribuidores, más no a cliente final como también suele hacerse.
“Hay una estadística que indica que el aumento de la compra de un consumidor puede ser de hasta 30% por regalar productos promocionales, además de favorecer la recordación de cierta marca. Mientras que 8 de cada 10 personas tienen, al menos, un promocional en su casa. Este tipo de mercancía representa una publicidad continua a determinada compañía, pero sin ser intrusiva o que se sienta forzada. Para ser parte de esto, en For Promotional lo que hacemos es importar, principalmente de China, miles de ítems que van desde plumas o termos que conservan por más tiempos caliente las bebidas, hasta mochilas con compartimentos especiales para cargar celulares, en una amplia gama de colores listas para ser entregadas”, expresó Daniel Laniado.
También mencionó que así como las tendencias en impresión, bordado o sublimado cambian, igualmente las materias primas de la mercancía. “Constantemente innovamos y resurtimos nuestro catálogo para tener una oferta mucho más variada para nuestros distribuidores. Algo que está funcionando bien ahora son los promocionales sustentables. Por ejemplo, en For Promotional tenemos algunos vasos hechos de fibra de trigo o con otros insumos naturales que, además de ser amigables con el medio ambiente, también hacen ver a la marca como una empresa comprometida con el cuidado del planeta, algo que hoy es sumamente apreciado por las audiencias.”
Agregó que para tener un mayor control de cada artículo disponible, cada uno cuenta con un código de identificación que facilita su identificación y además permite saber al mayorista si está disponible y cuántas piezas hay en existencia.
Del lado del distribuidor, Raúl Torres, Director General de Promo Life!, explicó que la labor de su compañía dentro de la cadena de suministros es la de ser un intermediario entre el mayorista y el cliente final. “Desde Promo Life lo que hacemos es acercar grandes volúmenes de promocionales a marcas con presencia nacional y a nivel Latinoamérica. También contamos con un servicio integral que incluye la selección de promocionales, ya sea importados o locales, directamente con un mayorista, así como la personalización de estos productos, es decir, su brandeado. Y por último, hacer la entrega de los objetos una vez que ya fueron customizados. Pero nuestro servicio no termina aquí. Algo que también hacemos es asesorar a las marcas sobre innovaciones en productos promocionales, en sugerirles determinados insumos y técnicas de personalización que impulsen aún más su imagen y visibilidad ante los ojos del consumidor, esto claro acorde a sus necesidades y objetivos comerciales, de tal manera que la merch que vayan a entregar sea apreciada por sus audiencias.”
En la parte de su personalización, Carlos Warman, fundador de HOT FIX, explicó a este medio que en su empresa se dedican a la decoración de cada promocional, es decir, a brander y darle la identidad gráfica de determinada marca. “Ya sean textiles, o una agenda, un vaso, llavero o playera, en la compañía le damos ese toque final para que las marcas luzcan a través de los promocionales que van a dar o vender. Somos muy cuidadosos al momento de customizar, es decir, tomamos en cuenta el tipo de materia prima del que está hecho un promocional para así determinar qué técnica de bordado o impresión necesita, que el logotipo sea completamente legible, sin errores. Esto nos exige innovar constantemente en procesos, maquinaria, diseñadores expertos y en general en varias etapas del proceso de personalización, algo que hemos hecho durante más de 20 años que tenemos en el mercado.”
Y del lado del fabricante, Leonardo Romero, Director General y socio fundador de Travel Diary, empresa que manufactura libretas, comentó que desde sus inicios han ofrecido promocionales con una alta calidad que se rige bajo estándares europeos y estadounidenses, pero con costos de producción cercanos a los que se manejan en China, con una capacidad de entrega en tiempo récord, cualidades que le han permitido que hoy exporten productos no solo a Estados Unidos, Latinoamérica, y Europa, sino también a países asiáticos, siendo un fabricante mexicano. “Cuando la compañía se internacionalizó en 2017, siendo parte de la Promotional Product Association International (PPII) en Estados Unidos, nos convertimos en los principales proveedores de todas las universidades en esa nación, con libretas fabricadas en nuestra planta de México, promocionales que con gran calidad de insumos han llegado a estar en manos de miles de estudiantes y profesores, así como en las de grandes líderes, entre ellos Barack Obama y Elon Musk. Actualmente tenemos la capacidad de surtir alrededor de 1,300 pedidos anuales, en promedio.”
Adicional a esta capacidad de fabricación, Travel Diary se ha enfocado en no bajar sus precios, y en su lugar innovar en procesos de manufactura, materias primas y en ofrecer productos con aditamentos especiales, todo ello basado en una exhaustiva investigación para determinar qué tipo de insumos y cambios hay que implementar para hacer más atractivo el promocional y mantenerlo vigente, en este caso las libretas.
Formalización de la industria promocional en México
Aun cuando las empresas mencionadas están completamente institucionalizadas, la industria promocional en México no siempre fue así. Raúl Torres, Director General de Promo Life!, detalló que su origen data de los años 90, época en la que se tiene registro de las primeras empresas que contaban con una razón social. Durante esa década, los promocionales venían principalmente de China dados su bajos precios, aunque su calidad igualmente era reducida. “Con la llegada del Tratado de Libre Comercio (TLC), hay un cambio que abre las fronteras y comienzan a sumarse más jugadores, mayormente asiáticos, con productos de baja calidad. Pero al mismo tiempo permitió que los nuevos competidores mejoraran la fabricación de sus promocionales, con insumos buenos, algo que igualmente se desarrolló gracias a la integración de mayoristas importadores que, como For Promotional, pueden surtir pedidos de miles de piezas, teniéndolas disponibles en cualquier momento y con amplia variedad.”
Compartió que con la pandemia por Covid-19, la importación tuvo un giro debido a las restricciones, altos costos por contenedores con productos provenientes de Asia y tiempos de entrega. “Esta situación volvió a modificar significativamente la manufactura e importación. Así que comenzaron a surgir más fabricantes locales, lo cual hace aún más barata la compra de promocionales, aunque en ocasiones no con el mismo volumen de oferta.”
Un punto importante que destacó Raúl Torres fue el rol que juega cada participante en la cadena de suministro de la industria promocional en México, señalando que todos respetan su trabajo y que, al mismo tiempo, funcionan como una cadena donde uno da soporte al otro. “Si bien el mayorista puede vender directo al cliente final, al igual que un fabricante, para que la cadena funcione bien debemos trabajar unidos, sin saltarnos unos a otros. En este caso, lo ideal y recomendable es que la marca obtenga el mejor promocional al mejor precio a través de un distribuidor, quien se encargará de conseguirle el artículo correcto con las empresas correctas y la fabricación adecuada, y que al final le dará ese toque personalizado perfecto que necesita.”
