IKEA, empresa sueca de decoración y muebles, está dispuesta a conquistar el corazón de los mexicanos. Por ello este lunes 8 de abril lanzó una campaña que tiene como principal objetivo mejorar su brand awarness y mostrar cómo sus productos son parte de la vida diaria de cada personas.
Fue en 2021 cuando esta cadena de retail llegó a México, momento complejo dado el aún confinamiento, situación que, en cierto sentido, influyó para que su primer contacto con el consumidor mexicano fuera por medio de una plataforma de eCommerce.
Actualmente, esta empresa sueca cuenta con dos, uno ubicado en la colonia Oceanía, en la Ciudad de México, y el otro en el estado de Puebla, y muy pronto abrirá un tercero y que forma parte de una inversión millonaria pactada para este 2024.
Un mejor día todos los días: la nueva campaña de IKEA México
Pese a que IKEA es una de las compañías de retail más populares en Europa y Estados Unidos, en México aún no tiene la presencia que desean en la compañía. Así lo dejó claro María Fernanda Cortés, External Communication Manager para IKEA México, en entrevista exclusiva para InformaBTL.
Según refirió la vocera, esta campaña tiene el propósito de impulsar el reconocimiento y relevancia de la marca en el mercado nacional, y con ello conectar con la audiencia en un nivel emocional. Y qué mejor manera de hacerlo que a través de una estrategia integral, en donde la música es uno de los protagonistas.
El mexicano es uno de los mercados que más consume música en el mundo, por lo que consideramos que es una buena vía para llegar al público, además de que nuestra competencia no se comunica así. Elegimos canciones de diferentes géneros y distintas generaciones, las cuales son muy reconocidas por los clientes en el país, y que están intervenidas con un cambio de su letra.
“La gata bajo la lluvia”, “Botella tras botella” y “Y volveré” son las canciones que IKEA México usó para esta campaña, mismas que acompañarán piezas destinadas a una audiencia en específico.
“No es lo mismo llegarle a una persona que recién se independiza que a una pareja que está esperando a un bebé. Cada target necesita muebles y espacios específicos. Lo que queremos es mostrar cómo la marca puede ser parte de momentos y etapas representativas de la vida de cada persona.”
Datos de YouGov Global Profiles, el 66.5% de los mexicanos comentaron amar la música, mientras que el promedio en otros países es del 48.5%.
Además, está comprobado que la música en las campañas de marketing aumentan la atención, las emociones y la memoria de los espectadores en un 20%, logrando un aumento significativo en la efectividad de estas tras múltiples visualizaciones.
También comentó que el trabajo que se hizo para definir las canciones fue largo y meticuloso, labor que realizaron de la mano con la agencia Montalvo, la cual se encargó de elaborar el concepto creativo, tanto de la selección de música hasta frases, imagen y curaduría de las piezas de OOH.
¿En qué consiste la estrategia de marketing 360 de IKEA México?
En entrevista para InformaBTL, María Fernanda Cortés también nos compartió que, al ser una campaña integral, todos los canales de comunicación han sido cubiertos.
Mientras que las canciones serán parte de spots televisivos, la empresa también está recurriendo a piezas de Out Of Home (OOH), mismas que tendrán frases reconocidas por la sociedad mexicana y que son parte del humor nacional.
“Estas frases irán acompañadas de situaciones que pasan en el día a día de la gente en el país, y al mismo tiempo mostrando los beneficios de nuestros productos y cómo se vinculan con la cotidianidad de la gente.”
Adicional a la publicidad exterior y comerciales en televisión, IKEA México también explotará su estrategia 360 en redes sociales y a través de contenido generado por influencers.
De igual forma, la empresa se ha apoyado en su programa de lealtad llamado IKEA Family para difundirla, así como con una acción de email marketing haciéndoles saber a sus clientes el mensaje.
“La campaña estará corriendo por seis meses seguidos, manejando diferentes contenidos, con distinta duración. En digital, por ejemplo, se irá refrescando el contenido, al igual que en los billboards para que la gente pueda ver diversos mensajes. Y aun cuando está programada por seis meses podríamos extenderla, ya que para que la gente nos conozca es una labor constante.”
Posicionando una marca global en un mercado local
Como dijimos al inicio de la nota, IKEA es un retailer mundialmente conocido. No obstante, en el mercado mexicano su posicionamiento dista mucho del que tiene en países europeos.
“Dado que la marca llegó a México en un momento complicado debido a la pandemia, no pudimos hacer el ruido que queríamos. Las personas que nos conocen mucho es porque han tenido la oportunidad de viajar a otros países. Pero la mayor parte de la población nacional no nos ubica y es justamente a quienes queremos llegar.
Esta estrategia de marketing 360 nos urgía en este país, también para comunicar el tipo de negocio que somos porque no solo vendemos muebles, sino también ideas que crean e inspiran espacios, algo que en México no es común. Para ello fue necesario tropicalizar nuestros mensajes para realmente conectar con el target nacional, a través de frases y situaciones típicas y cotidianas.”
Para la creación del concepto de esta campaña, IKEA México trabajó con agencia Montalvo. En la parte de medios, la agencia Havas fue la responsable.
Sobre qué debería ser indispensable en una estrategia de brand awareness, María Fernanda Cortés comentó que cada ejecución debe buscar una conexión emocional, capaz de despertar sentimientos en la gente, de tal manera que con cualquier pieza creativa, al ser vista por las audiencias, se reconozca el nombre de la marca.
Cifras de Brand Finance colocó a IKEA en su lista de las 20 cadenas minoristas más valiosas del mundo de 2023. El valor que reportó esta compañía ese año fue de 21,049 millones de dólares.
