Las marcas de bebidas son de las marcas más elegidas a nivel global, según el ranking Brand Footprint de Kantar Worldpanel, lo cual nos parece indicar que es uno de los canastos mejor desarrollados aunque, sin duda, tienen espacio todavía para crecer. Si nos enfocamos en el top 10 de bebidas, llegan en promedio al 20% de los hogares a nivel mundial, a excepción de Coca-Cola que llega a más del 40% a nivel global. Es claro que existe potencial para crecer.
Más artículos relacionados con Fabián Ghirardelly:
6 claves para impulsar el e.commerce en retailers
Experiencia Panini
5 consejos para ser una marca global
El reto para las marcas globales está centrado en convertir a más hogares en compradores aunque deben enfrentarse a las marcas locales que son un mercado creciente en la mayoría de los países del mundo.
Cuatro formas de ganar
Disponibilidad: una importante fuerza de distribución es esencial para las marcas globales. Es indispensable saber cuáles son los canales fuertes para bebidas en el país en cuestión para llegar al mayor número de hogares. En los países emergentes no está desarrollado el canal moderno (autoservicios) para las bebidas y entonces los canales de cercanía son clave. Un caso de éxito en esta línea es la iniciativa de Coca-Cola a nivel global que incluye la entrega “puerta a puerta” de sus productos. Esta iniciativa ha dado muy buenos resultados en lugares como la India y algunos países de Latinoamérica.
Enfócate en grupos específicos así como en nuevos momentos de consumo
Man appeal: Coca-Cola Zero fue el más grande lanzamiento de Coca-Cola en los últimos 22 años, y el primero en tener como target al género masculino. Es una marca posicionada como libre de calorías. Su foco masculino está soportado por famosos que aparecen en anuncios para representar su marca (como James Bond).
Una refrescante indulgencia: Twinings identificó un interesante mercado donde ubicó a su marca Premium, presentándose como una indulgencia para consumidores europeos. Sus mezclas con sabores como Menta para después de la cena y Fiesta en el Jardín crearon nuevas y refrescantes ocasiones de consumo. El resultado fue 2.6 millones de nuevos hogares compradores en un año.
Se puntual: Pocari Sweat es una marca isotónica que se reposicionó desde una bebida deportiva a una bebida de rehidratación y recuperación. Hizo los comunicados a la medida para ofrecer una solución a los consumidores indonesios para después del Ramadan. Con esta acción rápidamente incrementó su liderazgo tanto en las áreas rurales como urbanas.
Campañas y sabores locales:
Da una respuesta auténtica a los sabores locales. Tal es el caso en Vietnam de Nescafé, donde sus productos eran considerados como demasiado suaves. La respuesta de la marca fue lanzar una variante más fuerte llamada Café Viet que ha tenido muy buena respuesta.
Entrega un toque personal: La campaña de Coca-Cola “comparte una Coca” se personalizó para 32 países. Se produjeron 800 millones de botellas con los 150 nombres más populares en cada mercado.
Únete a la celebración: Fanta capitalizó la creciente popularidad de Halloween en Inglaterra para tematizar paquetes incluyendo bromas fantasmales y horripilantes recetas.
Construye consumo en casa con marketing out-of-home: las marcas de bebidas se han mantenido presentes conectando con las ocasiones de consumo fuera del hogar y optimizando todos los puntos de contacto con el consumidor. El té con burbujas (es el que contiene tapioca) pudiera ser la siguiente bebida en el campo de juego, pero este tipo de bebida solo se consigue en locales dónde los preparan directamente pero nadie lo ha empacado. ¿Quién será la marca que aproveche esta oportunidad? Cómo este hay muchos ejemplos locales ¿Qué sabor muy mexicano te gustaría tener disponible para tomar a media tarde o sin salir de casa?
Estos aprendizajes de las marcas mundiales pueden también ayudar a las marcas locales para impulsar su desarrollo en un mercado que todavía tiene potencial de crecimiento.
