¿Se han sentido inexplicablemente atraídos cuando escucharon la primera estrofa de esta canción?
“I’ve got you under my skin
I have got you, deep in the heart of me
So deep in my heart that you’re really a part of me
I’ve got you under my skin..”
¿Quién más podría tener a su público cautivo y atraparlo para nunca más dejarlo ir, envolviéndolos en una inolvidable experiencia que genera tan solo de escuchar su voz?
Pues nada más y nada menos que Frank Sinatra, una de las principales figuras de la música del siglo XX. Apodado “La Voz” y conocido por su majestuosa forma de interpretar las canciones.
Él no solo cantaba, contaba una historia de la forma más expresiva y mágica posible, esa forma tan peculiar de cantar, su personalidad y carisma, hicieron que comenzara a tener millones de seguidores, quienes compraban sus discos, acudían a sus conciertos, iban a firmas de autógrafos, etc…
La gente lo amaba, y en la actualidad lo seguimos amando, porque a pesar de ser un cantante que no es de mi generación, confieso que desde la primera vez que lo escuché me atrapó y convertí en su fan.
Todas esas acciones que nos llevan a preferir a algo o a alguien sobre otras opciones, se definen en una sola palabra: lealtad.
Frank, para la industria de la música, representaba una marca premium, un producto VIP, el cual generó ganancias millonarias.
Este ROI, fue gracias a que tal vez sin planearlo o quizá estratégicamente planeado, generó un vínculo que provocó una preferencia del público hacia su artista favorito, o dicho en términos de marketing: provocó un programa de lealtad a un target hacia su marca preferida y de ahí fue captando más segmentos de mercado, es decir, se posicionó y pronto fue líder del codiciado market share.
Hoy en día, sea cual sea el target de una marca, existen los programas de lealtad, los cuales aportan grandes beneficios a los clientes y de igual manera a las marcas.
Muchos de nosotros nos inscribimos en diferentes programas de lealtad, por varias razones, entre ellas están:
- Acumular millas en líneas aéreas.
- Acumular puntos y canjearlos por estancias en hoteles.
- Obtener nuestro café favorito sin costo cada vez que subimos un nivel en el programa.
- Obtener descuentos en nuestra tienda de maquillaje favorita.
- Tener acceso a pre-ventas exclusivas.
- Tener acceso a salas VIP en los aeropuertos.
- Y un largo etcétera.
Podría mencionar una infinidad de ejemplos, sin embargo, la intención de mi columna de hoy, es analizar de una forma sencilla, ¿por qué y para quién, deben generar las empresas un programa de lealtad?
¿Por qué? Los programas de lealtad se crean para hacer crecer a la empresa, para incrementar sus ventas, para escalar y ganar una posición en el mercado. Para dar a conocer de una forma atractiva todos los beneficios que puede obtener un cliente al comprar sus productos o servicios, y eso, queridos colegas, se llama evolución. Una empresa evoluciona con sus programas de lealtad, porque busca los distintos caminos de cautivar y fidelizar a sus clientes, dando un valor agregado que no siempre es en dinero, en muchas ocasiones el valor agregado es vivir una experiencia de compra.
¿Para quién? ¡Es más que obvio! Es para nuestros clientes recurrentes y para los potenciales.
Los objetivos principales son claros:
- Retener a nuestros clientes actuales.
- Generar lealtad.
- Otorgar beneficios por esa lealtad.
- Estar en el Top of mind del consumidor.
- Hacer del programa de lealtad una experiencia y un hábito del consumidor.
Estos 5 puntos nos van a dar un resultado que esta expresado en signos monetarios, es decir, se verá reflejado en los resultados de las ventas.
Pero antes de llegar a ese punto, tenemos que hacer una “regresión empresarial”, algo así como ir a las vidas pasadas de la compañía, y hacer una investigación y análisis que indique a las empresas ¿por qué es bueno tener un programa de lealtad?
Generalmente cuando se piensa en lanzar un programa de lealtad es porque se ha detectado una situación, puede ser buena o mala, y esa situación nos dará la información de las áreas de oportunidad para lanzar un programa para fidelizar a los clientes.
Quizá algunos clientes dejaron de comprar, o hicieron compras de un ticket promedio más bajo, o sus compras las hacen más esporádicamente.
Y del otro lado de la moneda hay clientes que preguntan por ofertas especiales, por versiones nuevas del producto o servicio, etc.
La pregunta natural es ¿por qué?, ¿qué sucedió que hizo que mis clientes voltearan a ver otras opciones?, o ¿Qué me está faltando dar a conocer a mis clientes?
Hay muchas respuestas, pero entre las principales razones están:
- Falta de seguimiento de post venta.
- No hay una atención a clientes personalizada.
- No se ofrecen opciones adicionales
- Los clientes no tienen conocimiento de todo el portafolio de productos o servicios que ofrece la compañía.
- La compañía tiene servicios y productos que no se les ha dado la difusión correcta y los clientes se enteran por otros canales de comunicación y llegan a preguntar directamente por ellos.
La mayoría de las veces las respuestas las tenemos frente a nosotros y no nos damos cuenta.
Pero nuestros clientes si se dan cuenta, y esa ventana que se abre hay que aprovecharla lo mejor posible, creando programas que generen lealtad y compromiso, de los clientes hacia la marca y viceversa.
Una de las cualidades más valoradas en todas las épocas es la lealtad, y ésta se genera estando muy cerca de quienes nos rodean, haciéndoles saber que pase lo que pase siempre estaremos con ellos.
Hay una frase que encierra de una forma magistral la lealtad: “Consigue tener muy cerca a tus clientes. Tan cerca que les tengas que decir lo que necesitan antes de que se den cuenta por sí mismos”. – Steve Jobs
En el caso de las empresas al estar muy cerca de sus clientes, van a saber qué piensan, qué les gusta, qué no les gusta, qué necesitan, que no necesitan, qué van a necesitar y cuáles son sus expectativas.
Antes de que los clientes se den cuenta, debemos habernos metido en su pensamiento, en sus gustos, en sus necesidades, la mercadotecnia dirigida a la lealtad va conquistando segmentos, esta muy cerca del cliente, tanto, que se queda en su mente, en sus sueños y en lo más profundo de su corazón. A veces es cuestión de física cuántica, a toda acción corresponde una reacción, pero esta vez no quiero hacerlo tan científico, prefiero pensar que las marcas llegan a fusionarse y ser uno mismo con su cliente. Y cuando el cliente se siente parte de su marca preferida, él mismo podrá decir como Frank Sinatra: que tiene a la marca en lo más profundo de su corazón y debajo de su piel.
