¿Te ha pasado que reconoces a alguien sólo por su perfume? ¿Has entrado en un lugar con aroma a coco y en automático te sientes de vacaciones? ¿Percibes una mezcla de manzana y canela en el ambiente y te recuerda la navidad?
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Bueno, es absolutamente normal. El olfato es el sentido más poderoso que tenemos porque asocia los aromas a nuestras experiencias y recuerdos de lugares, personas, objetos, etc. Es como una perla en la memoria que provoca emociones poderosas, las cuales pueden conducirte a realizar una compra (si lo vemos desde la perspectiva del shopper marketing).
Según una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda un 1% de lo que toca, un 2% de lo que oye, un 5% de lo que ve y un 35% de lo que huele. Por eso, en algunas categorías, los aromas son parte fundamental del árbol de decisión de compra.
Acuérdate del pasillo donde está el shampoo en el supermercado. Si tú no lo has hecho, por lo menos has visto a un comprador olfatear todos los envases hasta decidir su compra por el aroma que más le agrada.
O bien, no olvidemos el caso de los tenis Nike Total 90’s que despedían un olor espantoso al usarlos. Incluso futbolistas famosos como Rooney y Cristiano Ronaldo fueron blanco de burlas por el mal olor de sus pies al usar este producto, lo cual afectó directamente en las ventas de la empresa. Su reacción a los comentarios fue con una estrategia que incluían aromas en sus productos y tiendas para incrementar la preferencia de los shoppers.
Un olor puede apartar al shopper de la intención de compra y otras veces ser el estímulo necesario para detonar una necesidad que conduzca a la adquisición.
Este tipo de marketing es llamado marketing olfativo y se incluye dentro del marketing sensorial que involucra a todos los sentidos. Algunos retailers han hecho uso de esta clase de estrategias de mercadotecnia para darle un sello a la experiencia de compra más allá del nombre, las tiendas o un producto diferenciado por precio, calidad y diseño.
Otro gran ejemplo es la tienda Abercrombie & Fitch, cuyos establecimientos se caracterizan por tener un aroma a su fragancia Fierce. Esta fragancia es comercializada por ellos y le da la oportunidad al shopper de llevarla consigo a casa. La estrategia de esta compañía para su ambiente de retail es sumamente poderosa, pues ha logrado crear una firma de aroma para su marca, aprovechando con esto la vulnerabilidad del shopper para relacionar el olor a un concepto completo de experiencia, producto y marca que recordará cada vez que aparezca la fragancia en cualquier otro ambiente.
Si se utiliza correctamente, el aroma de los productos y los espacios del retail pueden incrementar dramáticamente las ventas. Japón y Estados Unidos han sido pioneros en esta disciplina, y aunque en Latinoamérica no ha sido muy utilizada, México ya comienza a incursionar en este tipo de marketing. ¡No nos quedemos atrás! Este tipo de estrategias huelen a ventas.
Aquí un gran caso de éxito de Dunkin’ Donuts.
