La competencia entre las marcas que desarrollamos, competencia entre nuestra industria, clientes más exigentes, consumidores más informados, presupuestos más apretados, pitches, miles de medios de comunicación para retener la atención de la gente, con un largo, largo etcétera, hace que cada día que pasa todo se vuelve más complicado.
Nuestro querido Don Draper, si no sabes quién es, preocúpate si trabajas en publicidad. Nuestro amigo Don la tenía más fácil de alguna u otra manera a nosotros a los publicistas de hoy. En un pitch mostraban solo un concepto creativo, line de radio, bajada a TV, 3 ejecuciones en print y listo. Tenían campaña. No todas las empresas se podían anunciar, habían mucho menos canales de comunicación, menos competencia entre marcas, etc. De alguna u otra manera todo era más fácil. Hoy en día tenemos muchísimas opciones de hacer publicidad, internet llegó para cambiar todo el modelo de negocio de la industria publicitaria. Cada red social e influencer son los nuevos canales de TV donde buscan retener la atención de la gente a través de contenidos relevantes para sus audiencias. Inclusive las apps son generadores de contenidos para las marcas como Uber, Cabify, Rappi. Marcas haciendo joints ventures con otras marcas para ser generadores de contenido. Todo esto hace que el split de inversión en medios se reduzca en decenas de opciones para pautar. Todavía hay marcas que piensan que hacer publicidad en internet es barato, ¡ajá!.
El futuro de la publicidad es lo mismo que en la era de Mad Men. Todos piensan que los contenidos es algo nuevo pero las marcas siempre han sido generadores de contenido. Las campañas de Sección Amarilla en los 90´s eran contenidos por poner un ejemplo. La esencia de las campañas de la época dorada de Mad Men donde trabajar en publicidad era un símbolo de status, glamour y prestigio se ha ido desvalorando nuestra industria donde todo eso ya no existe, cada vez perdemos valor frente a las marcas haciendo que todo sea más complicado que ayer. Lo que para mi no ha cambiado en los tiempos es: entretener a la gente. ¿Qué busca la gente cuándo ve la TV? ¡Busca entretenimiento!, ¿Qué buscas estando todo el día en Facebook? ¡Entretenerte! Si la gente quiere enternece, ¿Qué deben ser los anunciantes? Ser un medio de entretenimiento también. La gente ya no quiere ver publicidad, odia la publicidad, la detesta. Un ejemplo irónico que me da risa: plataformas de entretenimiento como Spotify son gratis pero si no quieres ver publicidad debes pagar por ello. La gente está poniendo Adblocks para no verte. Esto hace nuestro trabajo sea más complicado que antes. Con todo esto, ¿qué nos quiere decir la gente? Que no quiere ver publicidad, está harta de mensajes funcionales y de hueva. No les importa de donde venga o de quién sea el contenido siempre y cuando: entretenga, informe, interese, te haga:sentir, pensar,reír, enojar, llorar, o despierte una emoción no solo te recordará sino te compartirá con su comunidad. Hoy las marcas no deben enfocar su atención solo con ser vistas, debemos ayudar a las marcas a saber cómo involucrarse con la gente e interactuar orgánicamente, no a la fuerza como se ha venido haciendo durante años y los anunciantes no lo quieren entender y muchas agencias que no se han cambiado el chip lo siguen proponiendo para cuidar su negocio. La gente nos movemos por las emociones no por razones funcionales. Hoy las marcas deben caer bien por sus acciones, no por sus discursos.
Todo hoy es más complicado. Los clientes exigen muchísimo desde el pitch. No solo se llega con un concepto creativo y algunas bajadas como antes. Llegamos más integrales para ser más competitivos. Muchísimo planning antes de presentar un concepto creativo para poder identificar insights con DATA y utilizar esa DATA para hacer campañas de perfomance para campañas digitales, calcular el número de impactos, interacciones, leads, etc., presentar concepto creativo y cómo bajar el concepto y el budget a: digital y sus decenas de canales de comunicación, ATL, B2B, BTL, PR, reatil, etc., etc. cuidando que el mensaje sea el mismo en todas las plataformas, ¡está cabrón! He visto presentaciones de pitches de agencias globales de hace 10 años y comparado a la media de nivel de presentaciones con las que debemos llegar a presentar hoy se ven muy débiles pero en su momento era muy buen nivel, todo ha ido evolucionando haciendo cada vez nuestro trabajo más complicado. Con la reproducción de agencias especializadas en canales de comunicación complica aún más el negocio de todas las agencias porque debemos abrir áreas especializadas o tener alianzas para ser más competitivos sin quedarnos fuera. Basta con que un cliente vea un servicio o propuesta que no lo ha visto en su agencia para exigirlo y lo pide o cuestiona a cada agencia que va conociendo. Esto te orilla a dar más soluciones de negocio a tu cliente.
De nada sirve tener mucha DATA si no sabes qué hacer con ella, cómo traducirla en insights para contar contenidos multiplataforma. Hoy las agencias que piensen en un solo formato estarán destinadas a estancarse, la evolución de las agencias está en pensar en ideas, no en formatos habiendo pasado por un análisis profundo de planning. Toda estrategia de comunicación empieza por planning y la DATA.
