Crisis significa una llamada de auxilio. Cuando eres Estratega de Marketing, Comunicación y Relaciones Públicas de una marca, la balanza se inclina a destacar lo mejor de las mismas: su liderazgo en el mercado, sus campañas, su servicio al cliente, los lanzamientos, los reconocimientos ganados, entre muchas otras cosas. Pero en la vida real, nos enfretamos a millones de situaciones complicadas y no todo es perfecto, hay momentos en que las marcas tienen una situación de crisis, ya sea generada por una decisión dentro de la propia empresa o cuando se ve involucrada en una situacion ajena a la misma, pero que por la relevancia que tiene afecta su reputación.
La crisis en una marca puede representar grandes riesgos, pero tambien oportunidades, hay momentos de incertidumbre, miedo y a veces hasta pánico, o todo eso al mismo tiempo. Las personas a cargo de la comunicación corporativa y la vocería debemos analizar la situación en el menor tiempo posible para trazar un plan, es decir una estrategia de manejo de crisis y tomar decisiones que minimicen o eliminen el riesgo de impacto negativo en la imágen pública de la marca.
La imagen pública no es otra cosa que la percepción que tienen los demas de una marca personal o de una marca, y esto se genera a través de los estimulos que se han llevado a cabo para lograr especificamente la percepción que queremos: liderazgo en el mercado, una marca reconocida por la Generación Z´ó una marca que tiene un plan de sustentabilidad. Sea cual sea el objetivo, las personas o marcas que tienen una verdadera estrategia de imagen pública generan acciones congruentes, entre lo que dicen y hacen, y cuando eso se rompe surge una crisis de marca.
Hablar de crisis puede ser aterrador, pero no todas las situaciónes que se dicen ser de crisis lo son. Una verdadera crisis es una situación complicada en la que se va a comprometer y afectar directamente la reputación de la marca en el mercado y va a mostrar una incongruencia en el hacer de la marca. Para saber detectarla hay 5 elementos inconfundibles:
- Factor sorpresa – Un hecho que no es recurrente.
- Daños en la reputación de la empresa – La incongruencia es lo que va en contra de las acciones que usualmente tiene la empresa y eso impacta directamente la reputación.
- Corto tiempo de haber sucedido – Esto es para tomar decisiones sobre la estrategia de manejo de crisis y definir el plan.
- Sentimiento de certeza de que producirá un cambio – Que a partir de la crisis sea claro que habrá un antes y un después en la reputación de la marca.
- Debe ser una situación verdadera y contar con evidencias.
Si estos 5 elementos se encuentran en la situación, es un hecho: Houston, ¡tenemos un problema! hay una situación de crisis y se debe atender.
Y ante cualquier situación de crisis debe construirse una estrategia para contrarrestarla, por eso las marcas deben contar con los profesionales expertos en la materia y apoyarse en agencias de relaciones públicas facultadas para entender y atender la situación.
¿Accionar o reaccionar?
Esto parece ser un dilema, pero en la estrategia de manejo de crisis no se debe hacer ninguna de las dos antes de tiempo, en lugar de ello se debe hacer un control de daños para obtener toda la información posible y tener claros los parámetros para trazar el plan de manejo de crisis. Estar preparados es crítico durante las primeras veinticuatro horas.
Cuando una situación es de dominio público y es mencionada en los medios de comunicación locales e internacionales, es una situación que ya se ha vuelto relevante, por lo tanto, no hay duda de que existe una crisis, en cambio, si la situación no está en ningun titular en los medios, entonces es totalmente válido no hacer ningún comentario al respecto, pero lo que si es válido es estar preparado por si acaso.
Si ya tengo la crisis encima y la marca ya está en boca de todos, ¿qué hago?
- Despues de habe hecho el control de daños y haber definido el plan, lo prmero es romper el silencio aceptando que la situación es verdad.
- El siguiente paso es enfrentar la situación estableciendo un vinculo emocional frente a la misma.
- Acto seguido debe haber una negociación – esto es: ¿qué voy a hacer como marca a partir de esta situación?
- Por último, hay que seguir adelante en congruencia con lo ofrecido en la negociación.
Romper el silencio puede hacerse a través de un comunicado de prensa claro y preciso, para medios y redes sociales o bien, si la situación lo amerita, se hace una rueda de prensa donde el vocero principal de la compañía debera tener claros todos los puntos para hablar en nombre de la marca.
Manejar una crisis no es tan complicado como parece, lo que no es recomendable es ignorarla y no emitir ningún comentario, porque puede ser contraproducente. Recuerden que, al callar, quedan espacios vacíos que otros llenarán con información falsa y eso puede afectar más la reputación de la marca.
