En mi vida, he trabajado con muchos clientes y desde hace ya un tiempo, todos mencionan los famosos hot spots del retail, donde por supuesto, quisieran estar.
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Y a pesar de que todos los mencionan, realmente hay un mal entendido de los mismos. Hasta hoy, estas zonas son consideradas como aquellas con mayor tráfico en el punto de venta, por eso todas las marcas sueñan con tener presencia ahí. Generalmente son puntos muy cotizados y la renta de espacio en estos lugares es más alta que en el resto de la tienda.
Pero realmente, ¿cómo identificamos un HOT SPOT? Porque la realidad es que no son puntos fijos en el punto de venta. Estas áreas se pueden configurar tomando en cuenta diversos factores:
In store journey
El recorrido natural que hacemos al entrar a una tienda va contra las manecillas del reloj. Entramos por la derecha y vamos girando hacia la izquierda hasta salir del local. Hay tiendas con diseño más orgánico (circular), donde al centro encontramos algunos departamentos que, por naturaleza, casi nadie recorre, pues por tráfico de personas los shoppers caminan en la periferia. Así, podemos decir que la mayoría de este recorrido estará repleto de hot spots.
Producto exhibido
En muchos casos, el héroe es el producto. Por ejemplo, en una tienda de conveniencia generalmente veremos que la gente se dirige a los refrigeradores que se encuentran al fondo del local porque ya sabe lo que busca: sí, justo donde están los refrescos y la cerveza. Este súper hot spot cambiaría si cambiáramos de lugar la cámara fría, ¿están de acuerdo?
Sinergia de categorías
Probablemente sea más atractivo para una marca de dips estar en la zona de las botanas que en el área de los refrescos. Aun y si la categoría de refrescos fuera más transitada, la categoría con mayor sinergia será un hot spot para nuestro producto.
Visibilidad
Definitivamente un lugar con alta visibilidad para el shopper es un buen hot spot de comunicación y colocación de producto. Simplemente si un producto no está a la vista, no forma parte de las opciones del shopper.
Horarios
No podemos esperar que una pequeña tienda, donde los productos de desayuno se encuentran colocados en una misma área, tenga el mismo auge de visitas durante la mañana y durante la tarde.
Un hot spot puede cambiar de la noche a la mañana si consideramos la naturaleza del producto y su ubicación. El flujo de visitas cambia en ciertas ocasiones dependiendo del acomodo de las categorías en la tienda, haciendo que los hot spots cobren relevancia dependiendo la hora del día.
Ahora con un poco más de información sobre el tema, podemos ver claramente que los hot spots se pueden abordar de dos maneras:
Llevar shoppers al producto. El recorrido habitual de los shoppers puede ser encausado si el layout de la tienda considera las categorías de mayor demanda y las ordena de forma lógica para simplificar las misiones de compra, logrando que los shoppers estén expuestos a una mayor cantidad de productos y ayudando a que estos tengan un mejor desplazamiento.
Llevar el producto a los shoppers. Sacar los productos de su ubicación regular a las zonas más transitadas de la tienda para incrementar la intención de compra por medio de la visibilidad.
Al final, los hot spots sean como sean tienen un gran propósito, hacer que se venda más el producto que ahí se exhibe. Por ello las estrategias de merchandising basadas en shopper marketing deben identificar si estamos creando o aprovechando estas zonas para generar ventas. Quien sabe, tal vez nuestro producto sea el que haga el hot spot.
