Alejandro Berman, gerente de marca de Heineken, y Pedro Egea, CEO de la agencia GREY, ofrecieron una entrevista en exclusiva para InformaBTL, en la que platicaron un poco acerca de la estrategia de marketing que siguieron en su campaña “La decisión”, la cual fue recientemente galardonada con un Effie de oro en la categoría de Plataformas Digitales.
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“Para Heieneken, la Champions (League) es el activo más relevante. En este sentido se lanza una campaña global que se llama Go to the Final, pero también se lanza una convocatoria para que los países interesados pudieran hacer estos videos que a la larga se vuelven virales y a través de los cuales hacemos que la campaña tome vida en México y sea mucho más relevante para los consumidores mexicanos”, explicó Alejandro Berman sobre cómo inició la idea de hacer una campaña de tal magnitud.
El gerente además detalló que uno de los objetivos fue hacer una campaña global que finalmente conquistara al mercado mexicano, pero que ésta fuera real para que los consumidores pudieran identificarse con ella. De hecho, la grabación del video se dio en un bar de la colonia Condesa en la Ciudad de México y la promesa de la marca fue precisamente otorgar una experiencia increíble a aquél que tomara esta cerveza premium y se animara a ser parte de la activación, la cual fue el resultado de un trabajo conjunto.
“Como cereza del pastel, nos encontramos que a la hora de buscar directores, Diego Luna se interesó muchísimo en esta campaña, y pues también le vino a a aportar mucho. Lo que hizo que fuera un trabajo redondo entre nosotros como cliente, GREY como agencia y Diego Luna como director del comercial”, agregó, Berman.
Pedro Egea, por otro lado, reiteró la importancia que tiene el que una marca conecte con el consumidor, para lo cual tiene que haber un trato distinto en medio de una especie de intoxicación de información simultánea. En tal sentido, refirió que hoy día hay una tendencia que alude a la capacidad de construir contenido que no sólo vale la pena ver sino compartir e incorporar en la vida.
“Estamos hablando de un video que tiene más de 4 minutos; estamos hablando de un contenido extenso y que la gente terminó compartiendo y viralizando porque valía la pena. Estamos hablando justo del mejor ejemplo de relevancia y eso tiene que ver con el conocimiento de audiencia, saber qué los mueve, cómo se están comportando. En el caso de Heienken y el equipo de GREY dedicaron mucho para entender ese comportamiento y saber cómo conectar con esa audiencia”, dijo el CEO de la agencia.
Sobre la estrategia de marketing, Alejandro Berman comentó que el video fue colgado en Internet 5 minutos antes de la final de la Champions, ya que el objetivo de la marca es crear campañas en tiempo real, apoyadas en el uso de medios digitales, tanto redes sociales como portales que fungen como difusores del mensaje de marca.
Al hablar de la competencia directa que Heineken tiene en México, Pedro Egea aseguró que “el mercado de cervezas está muy competido en el país, pero estamos hablando de una cerveza sumamente premium con un gran reconocimiento y con gran vínculo a la Champions, entonces, en el caso de la campaña ·”La Decisión”, había que estar en el momento donde se encontrara el consumidor y había que conectar con él y trascender esa experiencia que estaba sucediendo en un bar, en un punto de venta real, a un mundo mucho más amplio”.
Finalmente, Alejandro Berman reveló que para la creación de esta campaña destinaron entre el 8 y el 12 por ciento del presupuesto anual de marca, lo que es equiparable con el gasto que se requiere para producir un canal de televisión promedio. Sin embargo, “más allá de los costos lo que vale aquí es la idea, pues si al consumidor le gusta y la va a compartir, ahí es donde está el éxito”.
