El surtido de una categoría de productos debe tener variedad en su contenido. Entendiendo como variedad, productos que sean únicos y satisfagan necesidades particulares que ningún otro artículo puede resolver y así eliminar productos repetidos, que puedan ser substituidos por otros similares.
Una de las principales restricciones para el surtido es el espacio físico en el piso de venta, y más específicamente la extensión de anaquel dedicado a cada categoría.
El minorista debe decidir:
- Qué productos debe tener de cada marca
- El número de frentes de cada uno (la cantidad de productos individuales a la vista)
- Cómo distribuirlos de acuerdo con su posición competitiva
- Al consumidor al que van dirigidos
- La necesidad que satisfacen
Planograma
A esta distribución física se conoce como planograma y usualmente se diseña uno por cada formato y tamaño genérico de tienda disponible.
Cuando son demasiadas tiendas se torna imposible tener un planograma por cada formato de tienda existente, es por ello que se segmentan de acuerdo a las características principales como el tamaño y el tipo de tienda para no elevar demasiado el número de planogramas diferentes y si hay variaciones en las tiendas, se ajusta la disposición de los productos en la medida de lo posible para adaptarse al espacio físico de cada local.
El surtido que se coloca en cada planograma cuenta con 2 características principales, amplitud y profundidad.
Amplitud
Se refiere al número de grupos de productos distintos o categorías en que se divide. Si se tratara de un supermercado de gran formato que eran los que predominaban anteriormente lo que se buscaba era tener una enorme cantidad de categorías diferentes, la idea era que pudiéramos encontrar todo lo que necesitáramos en un mismo lugar.
Eso ponía más presión en los precios y la cadena de suministros además de complejidad para administrar a los distintos proveedores y sus existencias para asegurar que todos los productos estén disponibles y acomodados en los anaqueles.
Profundidad
En este caso hace referencia a la cantidad de productos, tamaños y presentaciones que hay en cada una de las categorías.
Es el número de productos distintos que hay dentro de cada grupo de productos, dándole mayor variedad y número de opciones distintas. En este caso las tiendas más representativas son las especializadas que tienen casi todos los productos dentro de la categoría específica que manejan como papelería, abarrotes, detergentes o alimento para mascotas.
Productos sustituibles
Los productos que son reemplazables son los que el consumidor, en caso de no encontrarlos, compra uno de marca diferente con características similares.
Mientras que si es un producto que por sí mismo genera ventas incrementales o únicas, el consumidor en caso de no encontrarlo, no compra ninguno.
Para determinar esto y medir su impacto sobre las ventas de la categoría se usan los árboles de decisión del consumidor; que se construyen tomando en cuenta la forma en que las personas eligen un producto cuando están frente al anaquel.
Si fuera leche, una opción podría ser, por ejemplo:
Primero se elegiría la marca.
- A continuación, seleccionaría la presentación: (fresca, tetra pack)
- Luego el tamaño (galón, litro, caja con 12)
- Al último el tipo (entera, descremada, almendras, soya, deslactosada)
El árbol de decisión del consumidor debe ser similar a la forma en que la gente piensa sus compras y elige el producto que quiere llevar, por lo tanto, debe imitar el proceso que lleva a cabo cada persona (generalmente sin pensarlo) para decidir su elección.
De esta forma se lleva a cabo la ubicación de cada producto, el número de frentes y líneas que tendrá, su posición (al lado de qué marca estará), cuánto espacio ocupará. La idea es poder influir en la decisión de compra del consumidor al poner el producto que queremos impulsar a su alcance cuando haga la elección para que sea un proceso “natural” para el cliente.
Sacar productos
Este proceso también es útil para soportar la decisión de dar de baja un producto del surtido si es que no se vende o está quedando rezagado.
Lo que usualmente se hace es listar los productos ordenados por ventas, el que tiene menores ingresos, se saca del surtido.
Esto se hace no sólo porque tengan un mal desempeño comercial, también se puede tener en cuenta que el espacio en la tienda es limitado y cuando se quiere agregar un nuevo producto, necesariamente se tiene que reducir la presencia de otra marca o quitarla y esa decisión se basa en los que generen mayores ventas.
Aunque con esta solución se pueden estar dejando fuera productos que atraigan ventas únicas o incrementales y dejando otros que en realidad no aportan beneficios a la categoría al estar repetidos.
Ventas incrementales
Para tener un surtido que sea realmente profundo se requiere que los productos sean percibidos como únicos por los consumidores y que por lo tanto generen ventas incrementales y en cambio si no están, no se lleven algún otro como sustituto.
Los productos incrementales generan:
- Una mejor percepción por parte del consumidor acerca de la tienda
- Mayor espacio dentro del anaquel para los productos que tienen mejores ventas
- Menor complejidad logística para el resurtido y la recompra de productos
- Tomar decisiones basadas en la demanda de los consumidores
Para eso se analizan las ventas a tres niveles: categoría, sub-categoría y producto individual. De esta forma se puede identificar la pérdida en ventas de quitar un artículo y observar su impacto en el total de la categoría.
Retomando el ejemplo mencionado anteriormente de la leche. Si saco un tipo de leche, como en la imagen siguiente, la deslactosada light perderé esas ventas sin embargo si se analizan las ventas del total de la categoría, la pérdida puede ser menor debido a que parte de la demanda por ese producto se redistribuye en los otros tipos de leche que son similares.
¿Productos incrementales o repetidos?
La pregunta es ¿qué tan diferente es la leche deslactosada light del resto de las presentaciones? Lo importante es que lo que la hace diferente sea suficiente para impulsar las compras por parte de los clientes de ese producto específico.
Así se logra encontrar los productos que, aunque tengan menores ventas, no tienen sustitutos y si se retiran, sus ventas se perderían completamente, mientras que habrá otros cuyas ventas se mantengan debido que están duplicados y al eliminarlos, sus ingresos pasaran a otros productos similares.
Ventas total categoría
Teniendo en cuenta que el minorista obtiene sus ganancias por las ventas de todos los productos de la categoría y no sólo por mercancías individuales; poder sacar del surtido los artículos que no generan ventas incrementales por ser duplicados proporciona mejores oportunidades de ventas y la posibilidad de satisfacer las necesidades de más clientes al incluir productos más diversos. Un beneficio adicional es poder tener mayor número de los productos que realmente impulsan ventas.
Para la parte de la cadena de suministros implican menores costos de manejo y complejidad para el resurtido ya que no es igual planear la demanda de sólo 5 productos que hacerlo para 10, el nivel de detalle es mayor, así como la dificultad de administrarlos.
