Cada vez que veo una activación promocional o un esfuerzo de comunicación BTL en el que se gastó una suma importante de dinero (aunque siempre cualquier cantidad es importante para una compañía, del tamaño que fuere) en una acción sin un concepto claro, una historia o un contenido redondo, pienso en quién será el gerente de marca o de mercadotecnia y su gran aptitud para tirar el dinero sin que su compañía lo eche a la calle.
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La competencia de las historias
Está claro que toda comunicación debe llevar un mensaje rector y para llamar nuestra atención, al igual que en el mundo editorial, es necesario contar con un “Título Bestseller”. Aquella frase que haga click en nuestro interés y nos mueva a investigar más sobre lo que la campaña quiere decirnos. Es más, si nos ponemos a analizar las exitosas campañas tanto ATL como BTL, podemos hacer un comparativo con el marketing que emplean las grandes casas editoriales. En realidad, no dista mucho del marketing que podemos emplear para cualquier campaña BTL, sea del producto o servicio que fuere.
He aquí, las 5 lecciones que podemos “fusilarnos vilmente” de las grandes casa editoriales:
- Promete. Tomemos el ejemplo de los libros de autoayuda (no te burles, son los que más venden). En su título tienen una promesa: Los 7 Pasos de la Gente Altamente Efectiva, Conviértete en el Vendedor Estrella, Hazlo tú mismo. Nuestra comunicación también deberá prometer un beneficio, ya sea de nuestro producto o servicio, o de alguna promoción que comuniquemos. ¿Por qué otro motivo nos deberíamos interesar en algo si no nos aporta nada?
- Especifica. Esto se resume en una sola acción: ser claros en nuestra comunicación. La gente no comenzará a investigar si el mensaje no va dirigido a ellos o qué les queremos decir realmente. Si no somos claros, somos invisibles. Lo mismo pasa con los libros, en sus portadas deben ser lo suficientemente claros para que sepamos a qué segmento van dirigidos, de qué tema tratarán y qué nos ofrecerán (sólo entretenimiento, consejos de salud, negocios, psicología, etc.)
- Segmenta. Una regla de oro: cada mercado es diferente y la misma comunicación no tiene el mismo éxito con todo el mundo. Es necesario que nuestro primer mensaje, el “Título”, esté claramente dirigido a nuestro mercado meta y sea atractivo e interesante para el mismo.
- Posiciónate. ¿Tú mensaje te diferencia de otras marcas? Más aún, ¿de otros mensajes? ¿Es un mensaje ad-hoc a tu marca? Si vemos un cartel con la frase “Think different”, sabemos cuál es la marca que emite dicho “título”, representa totalmente la filosofía de la marca y ha sido la clave de su comunicación desde que inició la compañía.
- Sintetiza. Los libros tienen un espacio tan estrecho como lo es su propia portada para lanzar su primer mensaje “gancho”, que invite a la gente a leer todo su contenido. El título y los textos de portada tienen que sintetizar todo el tema que tratan en doscientas o trescientas páginas en su interior. Lo mismo pasa con la comunicación BTL. Si comenzamos tirando todo el “choro” como algunas demoedecanes en supermercados, lo más probable es que la gente ni siquiera nos escuche y ponga una barrera auditiva a nuestro mensaje. En gráficos por ejemplo, la gente lee poco y de eso poco que lee, lo hace sólo con lo que le interesa. Tenemos sólo el título para llamar la atención, si el título es malo, no importa que tan bueno sea todo tu demás contenido. Un mensaje claro, corto y sobre todas las cosas, contundente.
