Desde siempre hemos escuchado que el marketing experiencial es lo más sexy que puede hacer una marca, leemos blogs, miramos videos sobre las increíbles activaciones de enormes marcas, sin embargo poco hemos leído sobre la experiencia real de consumidor y mejor aún del retorno de inversión a mediano – largo plazo.
El ‘boom experimental’ es más poderoso que nunca, las nuevas tecnologías prometen experiencias inmersivas e inolvidables. Todos los días gerentes de todo el mundo preguntan: “¿Pueden ayudarnos a que nuestros consumidores sientan nuestra marca?” O “¿Cómo podemos lograr que durante un evento los consumidores logren conectar con nuestro producto?”
La experiencia debe ir más allá de crear una emoción en particular, un diseño de experiencia puede convertirse en todo menos en un evento teatral con activaciones extraordinarias. Para diseñar una experiencia debemos pensar en qué es lo que el consumidor hará con ella y qué hará la experiencia por el consumidor, debemos tener un propósito real. Muchas empresas recorren un camino sinuoso para encontrar tales respuestas, pues la mayoría tiene en mente el lanzamiento de una campaña especifica con KPIs concretos, pero resulta que la experiencia implica conocer a nuestros clientes y al producto.
Detrás del marketing experiencial hay un malentendido fundamental: involucrar a los consumidores en una experiencia teatral, a través del tacto, el sentido y la sensación, el muestreo del producto y enfatizando las emociones para que de alguna manera los recuerdos de la marca sean más poderosos y perdurables. Pero de esto no se trata el diseño de la experiencia del cliente.
Según Forrester el Customer Experience (CX) se define como “cada interacción, o punto de contacto, que un cliente tiene con su marca”. No solo incluye los qué (las interacciones), sino también los “cómo” (percepciones, sentimientos) que experimenta el cliente”.
Un buen CX se trata de garantizar que se cumplan las expectativas y deseos de un cliente. ¿Cómo lo logramos? Antes de sentarnos a pensar en una activación costosa, conozcamos a nuestros clientes, entendamos si necesitan nuestro producto y cómo lo necesitan, después hagamos prototipos y diseñemos la parte creativa.
El término human centered marketing se puso de moda hace unos años; la idea de crear marketing centrado en el humano se colocó como parte de la propuesta de valor de algunas agencias, pero son pocas las que trabajan bajo metodologías que realmente los llevarán a escuchar al cliente con un seguimiento preciso para crear mensajes que ciertamente recaigan en el human centered marketing.
Lograr experiencias va más allá de una iniciativa de marketing o CX, es un cambio de mindset dentro de la organización, es necesario aprender a escuchar más allá de las suposiciones y las big ideas. Necesitamos equipos interesados en escuchar, siendo parte de todo el proceso: escuchando clientes, trabajando en el diseño de la experiencia y recibiendo feedback.
No tengamos de escuchar a nuestros clientes y probar antes de lanzar una costosa activación que genera mucho furor durante las primeras 72 horas y la veremos esfumarse antes de la entrega de reportes a mediano plazo. Sin duda hoy podemos crear eventos increíbles, tratemos de lograr la mayor resonancia posible y que el mensaje no dure solo el evento. Si hoy ya logramos cosas increíbles ¿qué podremos lograr si hacemos CX para diseñar el marketing experiencial?
