Últimamente, el término “experiencia” aparece en cada proyecto en el que participo o en cualquier plática mercadológica que tengo. Todos buscan que alguien de shopper marketing domine este concepto y lo sepa ejecutar de forma creativa en el punto de venta.
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¿Alguno de ustedes sabe de algún caso de experiencia en punto de venta? Algo realmente fantástico que jamás olvidarán, que verdaderamente los sorprendió y que los hizo participar involucrando todos sus sentidos y su corazón. Algo que después postearon en su muro de Facebook o sirvió para hacer una plática interesante.
Yo estuve buscando y prácticamente obtuve 0 resultados. Creo que no hemos llegado al punto de entender los que es una experiencia emocional en el punto de venta y de alguna manera ese es el reto diario en mi trabajo.
Las llamadas experiencias son probablemente la solicitud más frecuente que tiene una agencia de activaciones. Pero ¿cuál es el entregable? Un stand con una demostradora, colocado en la cabecera del pasillo de la categoría, artísticamente brandeado, donde se da a degustar un producto y se le dice al shopper que si lo compra, a la salida le darán un pequeño obsequio. ¿Les suena familiar?
Seguramente lo han vivido mil veces y por eso saben que no tiene un gran valor emocional. Sí, cumplen funciones específicas, como romper barreras organolépticas, disminuir el riesgo de inversión en algo que no se conoce, atraer a no consumidores, etcétera, pero su valor intrínseco no despierta emociones sino sólo acciones.
Probablemente conocen casos de excelentes experiencias emocionales que no suceden en el punto de venta y no están ligadas a compra; pasan una sola vez y después se viralizan, cayendo en la duda de si eso realmente cuenta como experiencia emocional si sólo le pasó a 4 personas en el lugar.
Falta un gran avance creativo en la generación de experiencias en punto de venta, pero no todo recae en una agencia de publicidad, también en el cliente que lo solicita y el conocimiento que tiene acerca del retail.
Pero ¿por qué no sabemos hacerlo? Mi teoría se fundamenta en mi experiencia como persona, consumidor, shopper y mercadóloga. Las personas estamos acostumbradas a ocultar nuestras emociones, mucho más aún cuando se trata de negocios. Conseguir una venta no se trata de meter el corazón, eso siempre lo hemos sabido.
A los que trabajamos en shopper marketing y BTL nos piden que despertemos emociones en otros a través de una experiencia: ¿emociones?, ¿en el punto de venta donde es el lugar definitivo de la “decisión” de compra y donde se generan “transacciones”?
Este enfoque es prácticamente nuevo para todos. Estamos gritando que necesitamos sentir algo. Estamos aburridos, colmados de lo mismo de siempre. Dormidos. Incapaces de reaccionar ante nada pues todo se ha convertido en el escenario estático y conocido.
Pero, ¿dónde vamos a aprender a hacerlo? Creo que la mejor forma de iniciar, es perdiendo el miedo a sentir y para eso tenemos 5 sentidos que están deseosos de salir a la cancha de las emociones y hacernos entender que no sólo la vista nos ayuda a recibir información. Otros cuatro sentidos llegan hasta el corazón si trabajan juntos. Dejemos que nos guíen. Las verdaderas experiencias se viven y sienten, no sólo se colocan al final de un pasillo.
Y al final de todo, ¿por qué si todo sigue y los productos se venden, queremos generar experiencias? Porque al final la vida se basa en eso. En sentir, en explorar, en reír, en desatar alguna emoción, en encontrar la razón de nuestros actos: disfrutar y no importa si es de un producto, de un momento, o de una persona.
No perdamos la esperanza de hacer las cosas diferentes. Invito a todos aquellos que tengan un caso de experiencia (hecho o no hecho), lo compartan con nosotros ¡y nos regresen la fe! ☺
