Hablarle a los Medios

Por Manuel Moreno Rebolledo

e-mail: mmoreno@grapho-imc.com

En estricto sentido, la capacitación para el desarrollo de voceros no debiera ser una tarea difí­cil, pero lo es. El principal problema radica en que casi nadie tiene la suficiente modestia para reconocer que lo requiere (el secreto de la sabidurí­a y del poder es la humildad, decí­a Hemingway).

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El entrenamiento en medios (conocido como Media Coaching dada la anglofilia por los términos de esta industria) como parte de un buen programa de relaciones públicas, es un elemento fundamental para construir marcas, proteger reputaciones, influir en el debate público y, en última instancia, construir el valor de una compañí­a o de una organización pública.

Muchas organizaciones invierten mucho dinero para crear oportunidades de presencia no publicitaria en medios pero no invierten en entrenar a sus propios voceros para que, de la forma en que mejor convenga a sus intereses, las aprovechen.

Por otra parte, en prácticamente todas las dependencias de gobierno y en casi todos los partidos polí­ticos, existe la ridí­cula creencia de que ser figura pública o estar en la polí­tica, faculta de inmediato para saber cómo dirigirse a los medios. Y ya ni hablar de quienes se dedican al espectáculo (no es pleonasmo, los hay quienes sí­ se dedican a hacer reí­r voluntariamente).

El entrenamiento en medios le ayuda ““casi a cualquiera”“, a sostener entrevistas y conferencias de prensa con mensajes positivos, a prepararse para preguntas hostiles, a anticipar preguntas de no fácil respuesta y a lanzar los asuntos de su interés ““con ventaja para su empresa, persona o entidad pública”“, de una manera sencilla y eficiente.

Muchas cabezas del sector privado que podrí­an hacer de esta práctica una parte muy importante para la construcción de la reputación de sus empresas, deben estar atentos a lo que hacen algunos personajes del sector público ““partidos polí­ticos principalmente”“, y observar lo que NO se debe hacer.

Se supone que en una contienda electoral, lo que buscan los partidos (junto con los gobiernos de su sino), es ganar para sí­ la mayor parte de los votos que se generen, lo que conlleva el establecer empatí­as a través de mensajes claros, sencillos, bien dichos y adecuadamente dirigidos. En el contexto en el que el paí­s vive dí­a con dí­a, habrí­a que añadir también otro tipo de caracterí­sticas más enfocadas al contenido: mensajes que provoquen debate pero inviten al acuerdo; que provoquen unidad en lugar de discordia; que inviten a la participación más que a la disuasión; que difundan propuestas de mejoramiento en lugar de criticar todo lo que sale de su pequeño universo.

Y todo eso lo tienen que hacer quienes dan cara y voz a la noticia. Si bien es cierto que los espacios pagados en televisión cada vez tienen un menor peso en lo comercial, esta regla aplica mejor en lo polí­tico, donde estos espacios ““por demás costosos”“ tienen cada vez menos influencia en lo que a decisión polí­tica se refiere, al menos en México ““es muy probable que de eso no estuvieran enterados quienes dictaron por decreto su derecho a 48 minutos diarios y gratuitos en el mejor horario de televisión”“. Por ello es que, a todas luces, lo que estos actores digan, hagan o dejen de decir frente a un micrófono o a una pluma, será fundamental para sus aspiraciones pues todo ello será noticia, y si todaví­a hay algo que rescata buenas dosis de credibilidad, son precisamente los periódicos y los noticiarios.

A más de un mes de la culminación de las campañas polí­ticas en nuestro paí­s, aun escuchamos los ecos de las declaraciones que costaron renuncias, y que insisten en transitar por la propuesta voluntariosa y por la injuria, pasando por la descalificación anodina y el chantaje institucionalizado.

La violencia verbal siempre acaba en violencia fí­sica y, al menos en estos tiempos cuando cada vez nos acercamos más a la triste definición de Chomsky de un Estado fallido ““cuando el Congreso falla, decí­a Tocqueville, no hay otro poder del Estado al cual hacerle responsable de todos los yerros”“, lo que menos necesitamos es subir la violencia a la mesa del debate público pues lo único que se estarí­a ganando serí­a, una vez más, la repulsa popular.

Tocante a las formas, los hay quienes le hablan a los medios con un tono solemne que ya no llega a nadie; los hay quienes sólo se dedican a quejarse con un tono peripatético que hostiga; los hay quienes pretenden modernizar un tono jurásico que sigue rayando en el cinismo; y los hay quienes, en la desesperación por ya no seguir perdiendo, simplemente no encuentran el tono.

Son contados quienes, en forma y fondo, parecen hablarnos a través de los medios con honestidad. Como alguna vez dijo Abraham Lincoln: “Más vale permanecer callado y que sospechen tu necedad, que hablar y quitarles toda la duda de ello”.