La privacidad en internet es un tema que ha ido cobrando cada vez más importancia en los últimos años. Los usuarios son más conscientes de la información personal que comparten en línea y buscan un mayor control sobre la misma. Esto, sumado a regulaciones más estrictas sobre el uso de datos, ha llevado a los principales navegadores y plataformas a anunciar cambios significativos en la forma en que se rastrean y targetean los usuarios en línea, es decir, un mundo cookieless.
Uno de los cambios más disruptivos es la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google Chrome, el navegador más utilizado a nivel global. Las cookies de terceros son pequeños archivos de datos que se almacenan en el navegador para rastrear la actividad de un usuario a través de diferentes sitios web y plataformas. Esta información se utiliza comúnmente para mostrar anuncios personalizados y medir el rendimiento de campañas de marketing.
Si bien la eliminación de las cookies de terceros comenzó en 2023, se espera que para el 3T 2024 su uso ya no sea compatible con Google Chrome. Esto generará un cambio radical en la forma en que operan actualmente la publicidad digital, el marketing y el análisis web. A continuación te presentamos la Guía Cookieless que recabamos de diferentes sitios de líderes en la materia, incluyendo Google.
Implicaciones de un mundo cookieless
Un mundo sin cookies de terceros tendrá varias implicaciones:
- Menor capacidad para rastrear el comportamiento de los usuarios a través de diferentes sitios web: esto afectará la medición de conversiones de clics a ventas, atribución de marketing multicanal, creación de audiencias lookalike y más.
- Segmentación de audiencias y personalización limitadas: al no poder crear perfiles completos de los usuarios web, la capacidad para segmentar audiencias y personalizar anuncios y contenidos se verá afectada.
- Mayor competencia por tráfico de alta calidad: al no poder targetear usuarios fuera del sitio web donde se muestran los anuncios, habrá más competencia por los espacios publicitarios de los publishers premium.
- Aumento en el costo de adquisición de usuarios: con una menor capacidad para optimizar campañas basadas en datos históricos de los usuarios, es probable que suban los costos para conseguir conversiones de marketing.
- Necesidad de replantear las estrategias actuales de marketing y publicidad: los marketers necesitarán adaptarse rápidamente y encontrar nuevas formas de segmentar, targetear, analizar y optimizar que no dependan de las cookies de terceros.
Estrategias para prepararse para un mundo cookieless
Frente a este nuevo panorama, las marcas y empresas deberán comenzar cuanto antes a preparar sus estrategias digitales para seguir siendo relevante y competitivas en un mercado cookieless a partir del 3T 2024.
Algunas iniciativas clave que se deberían incorporar son:
1. Invertir en First-Party Data
Ante la pérdida de información por la desaparición de cookies de terceros, las marcas necesitarán construir sus propios activos de datos invirtiendo en la recolección y gestión de First-Party Data como direcciones IP o IDs de los dispositivos.
Estos datos de primera mano sobre los propios usuarios web permitirán a las empresas:
- Crear mejores experiencias personalizadas
- Desarrollar productos y servicios más ajustados a sus necesidades
- Mostrar anuncios y contenidos más relevantes sin cookies
- Medir mejor el impacto de sus estrategias digitales
- Predecir mejor el comportamiento futuro
Para conseguir primeros datos de calidad se requiere una estrategia consistente en:
- Ofrecer incentivos a cambio de datos
- Facilitar el registro de nuevos usuarios
- Promover la creación de cuentas y perfiles de usuario
- Incentivar la participación en encuestas y feedback
- Solicitar correos personalizados para ejecutar campañas de email marketing
- El uso de contenido interactivo o demos que soliciten e-mail y nombre (permission marketing)
- Publicación de dossiers, whitepapers o estudios avanzados a cambio de un correo electrónico.
Asimismo, es clave garantizar siempre la privacidad mediante el consentimiento explícito de los usuarios y una política de datos transparente.
2. Adoptar identificadores de usuarios privados
Otra alternativa que están explorando la industria publicitaria y plataformas digitales son nuevas formas de identificar usuarios que preserven su privacidad.
Entre las iniciativas más populares se encuentran:
- Identificadores o etiquetas unificadas: permiten reconocer usuarios en diferentes sitios web y apps sin utilizar cookies. Los datos recolectados sobre los usuarios permanecen encriptados y privados.
- Identificadores o etiquetas contextuales: identifican a los usuarios según el contexto de los sitios web y contenidos que consumen, sin necesidad de crear perfiles individuales completos.
Si bien aún no hay estándares universalmente adoptados, a medida que estas tecnologías evolucionen podrían ser alternativas viables a las cookies de terceros.
3. Apuntar a métricas de marketing más cualitativas
En lugar de depender únicamente de métricas cuantitativas como clics, impresiones, o conversiones basadas en el tracking de usuarios, las marcas deberán comenzar a utilizar indicadores más cualitativos para medir el éxito, como:
- Sentimiento de los usuarios sobre una marca o campaña
- Comprensión del mensaje o propuesta de una marca
- Consideración o intención de compra
- Percepción de la calidad o valor de un producto
Estas métricas se pueden obtener a través de encuestas a clientes, grupos focales, entrevistas etnográficas y otras formas de investigación directa con usuarios reales.
Si bien el desempeño cualitativo siempre ha sido un complemento valioso de los datos cuantitativos para evaluar estrategias de marketing y tomar decisiones, en un mundo sin cookies se vuelve aún más relevante.
4. Evaluar soluciones de Google y sus partners
Google está trabajando en evolucionar sus productos publicitarios para operar efectivamente en un mundo sin cookies como su iniciativa Privacy Sandbox, Universal IDs y Machine Learning para analitycs y anunciantes.
Plataformas como Google Ads Audiences permiten crear segmentos de usuarios basados en su actividad en YouTube y Gmail, los cuales pueden utilizarse para campañas en la red de búsqueda y display de Google.
Asimismo, se integrarán cada vez más fuentes de datos propios y de terceros (como datos demográficos, de ubicación e intereses) para enriquecer las posibilidades de segmentación.
5. Invertir tiempo en analítica web más avanzada
Plataformas de analítica digital como Google Analytics han sabido evolucionar para adaptarse a las necesidades actuales de medición, atribución y modelado en entornos donde la disponibilidad de datos es limitada.
Por ejemplo, Google Analytics 4 permite a las empresas:
- Medir conversiones sin cookies ni almacenamiento de datos de usuarios
- Modelar el recorrido completo de los usuarios en diferentes dispositivos y canales mediante aprendizaje automático
- Capturar y analizar datos en tiempo real
- Conectar datos en primera y tercera persona para un panorama más robusto de los usuarios
Invertir en estas plataformas más avanzadas permitirá potenciar el análisis en base a los primeros datos recolectados directamente.
6. Replantear estrategias de contenido y branding
Finalmente, un mundo cookieless marcará la necesidad de que las marcas inviertan más en estrategias de largo plazo basadas en crear valor, satisfacción y lealtad genuinas en los usuarios.
Entre estas iniciativas se incluyen:
- Branding sólido: definir pilares que conecten emocionalmente con los usuarios e inviertan en recordación de marca
- Contenido de calidad: desarrollar contenido útil y entretenido que los usuarios realmente valoren y busquen
- Experiencia positiva: brindar excelente servicio al cliente y una experiencia consistente en todos los puntos de contacto
- Programas de fidelización: crear membresías premium y recompensar comportamientos deseados de los mejores usuarios
- Defensa de la privacidad: posicionarse públicamente como una marca que defiende los derechos de privacidad de los usuarios
7. Asegurar la privacidad de la data en un mundo cookieless
Para garantizar la seguridad de la First-Party Data en un mundo sin cookies, las empresas deben implementar prácticas sólidas de recopilación de datos, incluidos mecanismos transparentes de consentimiento de datos, políticas de privacidad claras y garantizar la seguridad de los mismos. Aquí hay algunas estrategias adicionales:
- Cifrado de datos: utilizar el cifrado para proteger datos confidenciales, como direcciones de correo electrónico e historial de compras, contra el acceso no autorizado
- Limitar el acceso: limitar el acceso a First-Party Data únicamente al personal autorizado y asegúrarse de que los datos se almacenen de forma segura
- Auditar periódicamente los datos: auditar periódicamente sus prácticas de recopilación y uso de datos para garantizar el cumplimiento de las normas de privacidad e identificar posibles riesgos de seguridad
- Asociarse con proveedores confiables: asociarse con proveedores confiables que cuenten con políticas sólidas de privacidad y seguridad de datos
- Educar a los empleados: es imperativo que los empleados conozcan sobre las mejores prácticas de seguridad de datos y garantizar que comprendan la importancia de proteger los datos propios
Al implementar estas estrategias, las empresas pueden garantizar la seguridad de la First-Party Data en un mundo cookieless, generar confianza con sus clientes y cumplir con las normas de privacidad.
En síntesis, las empresas y profesionales del marketing y la publicidad deben comenzar ya a preparar sus organizaciones para operar efectivamente en un mundo cookieless. Con una combinación de soluciones tecnológicas innovadoras y una reinvención de las estrategias de negocios centradas en el usuario, será posible navegar exitosamente esta nueva era de la privacidad digital.
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