Definir qué tipo de campaña hacer, es una conclusión a la que se llega si se tienen objetivos bien definidos, presupuesto, idea del proyecto y conocimiento del consumidor.
Pero, no sólo se tienen que considerar los puntos anteriores, sino también las características, cualidades, beneficios, desventajas y alcance que tiene cada una de las diferentes disciplinas Below The Line existentes para que, tomando en cuenta ambos lados de la moneda, se tome la mejor decisión.
Si el objetivo es, en primera instancia, causar sorpresa en un determinado lugar, la guerrilla marketing es una buena opción.
En 2016, del total de los 48,467 millones de pesos invertidos por marcas en el desarrollo de estrategias BTL en México, 10.55 por ciento de esa cantidad estuvo dirigido a la creación de campañas de guerrilla marketing, es decir, 5,113 millones de pesos, de acuerdo con el Departamento de Investigación de este medio.
Lo que permite y lo que no
Puede resultar tentador aplicar esta categoría del street marketing, ya sea porque una empresa quiere que su imagen se note en cierto espacio, o porque su costo le permite generar una estrategia de este tipo, dado su bajo costo, en comparación con otras acciones BTL.
Sin embargo, es preciso que se antepongan los objetivos de negocio, así como los resultados que se esperan obtener, y por supuesto tener bien presente lo que la guerrilla marketing le permite conseguir a una marca y lo que no.
Entre lo que le ofrece a una compañía destaca lo siguiente:
- Genera notoriedad a la marca: al tratarse de un proyecto en donde se utilizan materiales visuales de grandes dimensiones, y se ubican en sitios específicos, previamente delimitados, es fácil que este tipo de marketing no pase desapercibido.
- Sorprende, elevando su alcance: a pesar de que este tipo de estrategia no se suscita en medios digitales, el hecho de ser una acción que causa asombro por su diseño y colocación, es fácil que una persona lo comparta en medios digitales, maximizando su alcance.
- Hace que el público en general y clientes recuerden a la marca: al estar ubicado en sitios donde mucha gente transita, y con ayuda de material visual y dimensiones especiales, es sencillo que quienes lo vean se queden con esa imagen en la mente, lo cual ayuda a que se recuerde también el nombre de la marca que hay detrás.
Por otro lado, algunas cosas que no ofrece a la marca son:
- Branding: al ser una estrategia que busca causar sorpresa y, hasta cierto punto, ser irreverente, no necesariamente fortalece la construcción de marca, ya que su tiempo finito y elementos de diseño, no permiten que el branding se dé.
- Promoción limitada: con la guerrilla marketing y sus características, este tipo de estrategia no le permite a la marca una promoción a largo plazo, ya que el tiempo de exposición suele ser corto.
