Activaciones, event marketing, promociones son sólo algunas de las categorías que conforman el amplio espectro de below the line, industria en la que se invierte cada día más en México. De hecho, y de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de InformaBTL, en poco menos de 10 años, el presupuesto dirigido a este tipo de mercadotecnia se ha duplicado. Mientras que en 2009 se invirtieron 27.07 MMDP, para este 2018 se estima que se destinarán 54.605 MMDP. En este sector que se encuentra en constante crecimiento, hay empresas y agrupaciones de compañías que se han posicionado como verdaderas expertas, como es el caso de GrupoMap.

De acuerdo con una entrevista realizada a los directivos de este equipo para la edición impresa de InformaBTL del pasado Enero de 2018, debido a los galardones obtenidos en las Victorias AMAPRO, GrupoMap puede definirse como un grupo de empresas especializadas en marketing promocional con más de 38 años de experiencia. Sus principales áreas de negocio son: shopper marketing, promociones, experiencias y digital.

Tomando en cuenta que el marketing BTL está en constante evolución, InformaBTL entrevistó a Ricardo Magaña, socio director de GrupoMap, sobre las tendencias que existen en la mercadotecnia de eventos para este 2018, cuya respuesta fue la siguiente: “Los espacios enfocados en VR y AR ofrecen eventos y experiencias multidimensionales para event planners y asistentes”.

“A medida de que van avanzando estas dos tendencias, cada vez las personas exigen y piden más experiencias únicas y memorables; tampoco olvidemos a las marcas, que en cada brief, siempre es el común denominador”, precisó Ricardo Magaña.

Otro de los detalles que comentó Ricardo fue que las tecnologías que están ayudando en la organización y ejecución de eventos son las apps (las cuales están modificando el modo en el que los negocios se relacionan con las personas), la iluminación y tecnología para grabaciones (especialmente ésta primera genera profundidad y ambiente al espacio en el que se desarrolla la actividad) y finalmente el live streaming.

Acerca de este último punto del párrafo anterior, explicó que es una de las tendencias más interesantes de la industria y que podría generar cierto impacto en la inversión en el sector, cuyos principales servicios, por porcentaje de ofrecimiento, son las activaciones (30.8%); los eventos, ferias, conciertos y expos (24.3%); las acciones en punto de venta (10.9%) y el marketing interactivo y digital (7.9%), entre otras, de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de InformaBTL.

Para ejemplificar la importancia de la realidad virtual en el event marketing, Ricardo expuso el caso de Modelorama, actividad para la que se lanzó una convocatoria a nivel nacional. El evento consistió en una magna conferencia motivacional, en la cual se utilizó esta tecnología, también se generó un área de stands interactivos, en las que había una tienda real de la marca y otra en VR. La ejecución de puede apreciar mucho mejor en el siguiente video.

De hecho, una de las industrias que más invierten en marketing BTL es la de alimentos y bebidas (72.10%), bebidas alcohólicas (43.40%), automotriz (30.30%), tecnología (19.70%) y belleza y cuidado personal (18.90%), según datos del Departamento de Investigación de InformaBTL.

Sobre las herramientas digitales que han ayudado en la organización y ejecución de eventos, Pablo Carone, socio director de GrupoMap, comentó lo siguiente: “Hoy día las herramientas digitales han complementado todas las áreas de la comunicación. En el caso de los eventos la penetración es transversal. Desde aplicaciones para acreditación e ingreso, incluyendo el programa del evento y la interacción con los diversos momentos del mismo hasta el uso de tecnología en experiencias de realidad virtual, realidad aumentada y mapping. Hoy día han desplazado a tecnologías como los hologramas. Inclusive, la opción de contar con aplicaciones que utilizan el bluetooth para funcionalidades de cercanía, ayudan al networking en eventos”, concluyó.

“Creo que los eventos con tecnología y sin creatividad se están volviendo un commodity, donde se contrata sólo por precio, ya que al momento de que la tecnología es asimilada por las personas, no hay valor agregado en ella, sino que se vuelven un must. Es por eso que aquellos jugadores que logremos involucrarnos desde la conceptualización y la creatividad, estaremos sumando valor al concepto de event marketing“, añadió Pablo Carone.

Una pieza clave que está tomando cada día una mayor relevancia en el marketing BTL es la activación digital. Acerca de este tema, Pablo comentó lo siguiente: “En lo particular creo que estamos en un momento en que la tecnología nos permite hacer acciones muy disruptivas en lo relativo a las activaciones. La barrera entre el off y el on ya casi no existe. El concepto de OnLife es el que configura la forma de ver las activaciones”, dijo.

Este directivo también comentó que para generar verdaderas activaciones interactivas no sólo hay que quedarse en el plano físico, sino que también hay que valerse de herramientas como las redes sociales.

Para ejemplificar lo que comentó acerca de la utilización de la tecnología en la organización y ejecución de eventos, además de las activaciones digitales, Pablo mencionó la Máquina del Tiempo Avene, material que se generó para mostrar al clientes las bondades del producto. Cabe destacar que, como se puede apreciar en el video que aparece a continuación, el dispositivo fue colocado en el punto de venta.

Puesto que muchas actividades del marketing BTL se llevan a cabo en el sector del retail, especialmente en el punto de venta, habrá que considerar cuáles son los principales indicadores que deben evaluarse. Este cuestionamiento fue resuelto por Damián Pasquini, socio director de GrupoMap: “Depende el tipo de retail. En general nuestros clientes que miden el autoservicio quieren saber precios de competencia, productos agotados y desplazamiento diario de los SKU. Hacemos una configuración ad hoc para cada necesidad como lo fue el caso de Distroller”.

Sobre el caso de Distroller, Damián explicó que la firma les solicitó medir el tiempo que los clientes interactuaban con sus productos en los puntos de venta, cuyo objetivo era mejorar la experiencia que tenían en dicho espacio. Para lograrlo se generó lo que el directivo ha denominado como “ruta de experiencia positiva”. El desarrollo y la ejecución se pueden apreciar de mejor modo en el siguiente video.

“La tecnología avanza y el tiempo pone cada innovación más cerca de todos. En muchos casos, los consumidores ya conocen lo que hay antes de que llegue a poder escalarse masivamente al retail. El secreto está en no usar la tecnología como concepto, sino como recurso. Es decir, siempre el contenido debe ser más importante y si la forma de comunicarlo es divertida, nueva o diferente, eso agrega valor. Aunque en México aún estamos lejos de esto, hoy el desafío es que la experiencia del retail sea tan positiva que la gente no prefiera hacerlo desde un botón desde su celular”, comentó Damián Pasquini al preguntarle sobre las tendencias más valiosas que se pueden integrar en el sector minorista.

Aunque el marketing BTL ha sido un área en constante cambio, especialmente en los últimos años, contar con la experiencia para trabajar con los clientes y tener bien claro el rumbo que está tomando la industria son algunas de las piezas clave para que GrupoMap siga innovando e impactando, tanto al público como a las marcas.

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