Los artículos promocionales son una herramienta noble para la difusión del branding. Si son gratis, la gente está dispuesta no sólo a aceptarlos, incluso a arrebatarlos y hacerse con la mayor cantidad posible de ellos.
Hace unos días, Jaime Rubio Hancock, quien escribe en la página de Verne editada por el diario El País, publicó una jocosa nota sobre lo que llamó “El saqueo de los paraguas gallegos”, refiriéndose a un video que muestra como en pocos segundos, una horda de oportunistas sin más vergüenza que la que dejaron en su casa, literalmente saquean la caja con más de 120 paraguas promocionales en la feria española FITUR, sin escuchar las suplicas una desesperada mujer que sin éxito intenta retenerlos.
La acción, no es un hecho aislado ni tampoco propio de ciertas culturas, me recordó a decenas de eventos en México y Estados Unidos, en los que los promocionales atractivos y de fácil acceso, fomentaban un clima ideal para los actos de rapiña, así que había que tener mucho cuidado y la maña de aparecerlos sólo en pequeñas cantidades.
Recordé también aquella vez en la que a manera de experimento repartimos en el zócalo de la Ciudad de México, tarjetas de prepago para llamar de larga distancia, ayudados sólo por un letrero que invitaba a la gente a realizar las llamadas a otros estados y países de manera gratuita (eran tiempos en los que se cobraba la larga distancia). Aparecieron sigilosamente los primeros curiosos, cuasi olfateando el jugoso y sobre todo, “gratuito”, beneficio. Más tarde, de la nada aparecieron decenas de interesados, quienes al ver a los primeros, siguieron su instinto fisgón para estirar la mano. En pocos segundos, los repartidores de promocionales eran asechados por una nutrida y vigorosa muchedumbre que no sabía qué repartían, pero eso sí, que era gratis.
Los repartidores tuvieron que salir corriendo del lugar, les pareció absurdo explicar a un grupo irracional y excitado de enajenados que las tarjetas se habían acabo.
Pero las marcas no pierden. El objetivo de los promocionales es precisamente ese, ser deseado y sobre todo, usado por la gente, pues entre más los utilice, más estarán expuestos a la marca.
Sólo es cuestión de elegir el promocional adecuado para cada segmento de mercado, lo más novedoso y útil tendrá más éxito. Los clásicos llaveros y pumas baratas, siempre se pierden. Los buenos promocionales en cambio, también se extravían, pero eso sí, reaparecen en otras manos.
