Las grandes marcas también se equivocan y pueden hacerlo a lo grande. Con esto han logrado desde negativas notas de prensa, hasta pérdidas millonarias en países clave.
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La idea de escribir esto surgió con la nota publicada hace unos días en esta misma página sobre la playera de Nike con la frase “Boston Massacre”. Y aunque evidentemente el mensaje no se refería a lo acontecido en el pasado maratón de Boston, si no a la famosa frase empleada por los Yankees de Nueva York al ganar a los Medias Rojas, en el contexto actual el mensaje toma un matiz diferente y aterrador. El desliz aquí fue no retirarla del mercado “inmediatamente”.
Pero el error de Nike, podría considerarse peccata minuta junto a otros traspiés que van más allá y son producto de la falta de un análisis adecuado del mensaje en su contexto, época y geografía.
Pongamos el caso de la firma de ropa Kenneth Cole por ejemplo. En el 2011 para promover su colección de primavera, usó su cuenta de Twitter para lanzar un mensaje. De hecho, quien lo hizo fue el propio presidente de la compañía. El mensaje indicaba que “millones de personas estaban en el alboroto en #Cairo (Egipto) y que el rumor era que se habían enterado de que su nueva línea de primavera ya estaba disponible on-line. Tocaron un hecho sensible que ocurría en ese momento en Egipto y los reclamos no se hicieron esperar. Kenneth Cole retiró lo escrito y tuvo que ofrecer disculpas.
Otro caso famoso es el de New York times durante el mismo año. Como parte de una fuerte estrategia de e-mail marketing, la compañía planeó enviar un correo a gente que recientemente había cancelado su suscripción, pidiéndoles que reconsideraran suscribirse de nuevo y para ello ofreciéndoles un buen descuento con tal de engancharlos otra vez. Suena brillante ¿correcto?. El problema fue que el empleado a cargo, en lugar de enviar el correo a las 300 personas que pidieron cancelar la suscripción, lo envió a los 8 millones de suscriptores que tenía el diario. ¡Ups!
The Beatles. Hey, el grupo más famoso y talentoso del pasado siglo tampoco se salvó al sacar al mercado el álbum Yersterday and Today en 1966.
Una portada que incluía muñecos de bebés mutilados y grandes pedazos de carne. La idea, se llamó “The Butcher Cover”. Las ventas se cayeron y el álbum salió al poco tiempo del mercado. Sobra indicar el por qué.
Snickers. En 2007 la marca sacó al mercado su campaña “Get Some Nuts” con la estrella de cine y TV Mr. T. En el spot de televisión, Mr. T critica la forma de correr de una persona, lo aterroriza y con una impactante ametralladora le lanza Snickers. Obviamente, las protestas de grupos LGBT no se hicieron esperar y rechazaron la idea de discriminar a una persona basándose en sus movimientos y la forma en la que corre.
KFC en China. Lanzó una promoción con un cupón de 50% de descuento en su paquete familiar y que se podía obtener a través de la página de internet www.taobao.com. KFC no era una marca débil en China y el resultado fue desastroso. Millones de cupones fueron descargados de la página y la gente se apresuró al restaurante más cercano para redimirlos. Obviamente, la cantidad de gente superó por mucho la capacidad de los restaurantes. El resultado se tradujo en millones de chinos furiosos con la compañía. Sorpresivamente, la misma marca había cometido un error similar un año antes en los Estados Unidos de América.
