Todo esto es gracias a la tecnología, sitios web de e-commerce pero sobre todo en los smartphones y apps. Todo es más sencillo para los compradores. Pero qué pasa del otro lado, es decir, con las empresas que venden a través de estos canales, como Amazon, Linio, Mercado Libre y todos los “brick and mortar” que han decidido poner mayor atención en este canal digital como Walmart, Best Buy, Liverpool, El Palacio de Hierro entre otras.
La guerra entre todas estas marcas para ganar nuevos clientes y retener a los existentes es feroz; estrategias de precio, campañas de mercadotecnia, servicio diferenciado, etc…son algunas de las actividades que realizan para poder ganar la batalla final.
Pero no todas estas marcas tienen implementadas estrategias de lealtad que les ayuden a conseguir sus objetivos. No solo con precios bajos o descuentos o un servicio diferenciado atraerán a clientes nuevos y harán que los clientes existentes regresen a comprar. Por supuesto todo esto es importante, pero también tendrán que considerar otros elementos diferenciadores y de retención. Por eso empresas como Amazon han sido tan exitosas en este campo; el enfoque 100% que tienen a la satisfacción total hacia sus clientes ha hecho que evolucione el concepto de lealtad; Amazon Prime que te da beneficios como envíos gratis en dos días o incluso mismo día en zonas elegibles, entre muchos más atributos enfocados a los clientes. Los clientes de Amazon que tienen Prime, gastan en promedio al año USD$ 1,500 comparados con los que no tienen la membresía, que solo gastan USD$ 625 (Reporte 2015 Customer Intelligence Research Partners).
Basado en lo anterior, tomen en cuenta este otro dato: un incremento en tan sólo 5% de clientes leales a la marca, podrían incrementar entre 30% a 85% la rentabilidad de una empresa (Reichheld y Sasser 1990).
Por consiguiente, algunos de los elementos que las empresas o sitios e-commerce pueden considerar para crecer la lealtad en sus sitios y por lo tanto la rentabilidad son:
1. Construir una marca confiable
La desconfianza de los consumidores a comprar algo en línea sigue siendo grande; la necesidad de ver físicamente el producto, tocarlo, sentir la calidad es parte de las decisiones de compra. El sitio e-commerce debe ofrecer la certeza de que si el producto comprado no era lo que el cliente esperaba, el cliente podrá regresarlo y recibir de nueva cuenta su dinero. Otros elementos de confianza son muy importantes también: como ofrecer garantías de que la información del cliente y de pago estará bien resguardada bajo estándares internacionales. Hoy hay muchas opciones para lograr esto; Mastercard, VISA, Paypal entre otros ofrecen opciones para dejar la información de pago de forma segura.
2. Calidad Superior en el servicio
Una forma muy probada de crear lealtad en los clientes es a través de un servicio a clientes de calidad superior. Este atributo es muy valorado por todos los consumidores, pero en especial por los que compran en sitios e-commerce. Es un elemento que entre mayor sea su calidad, mayor será la voluntad del consumidor en comprar nuevamente y recomendar a otros su experiencia positiva (o negativa en su caso).
Aquí la calidad en el servicio de entrega puede hacer la diferencia; por eso Amazon es el líder; por su compromiso en entregar de acuerdo a las condiciones acordadas con el cliente. Si el cliente no recibe en el día prometido o recibe un producto que no pidió, será muy probable que no vuelva a comprar en ese sitio.
3. Analíticos en Esteroides
Las empresas e-commerce tienen todos los datos e información para hacer grandes analíticos y mejorar sus recomendaciones de artículos sugeridos a clientes existentes, contactar a los clientes inactivos, otorgar beneficios personalizados, etc… Esto es en base a algoritmos muy sofisticados que generar recomendaciones basadas en compras pasadas pero también en hábitos de navegación y productos vistos. Amazon, Linio y otras empresas hacen muy bien este trabajo de análisis. Crear y crecer esta capacidad analítica dentro de las empresas e-commerce también aportarán elementos que generen mayor lealtad.
4. Gamification
Es otra técnica utilizada para crear lealtad en empresas o marcas con sitios e-commerce. Estudios reportan que los clientes pasan en promedio 60% o más tiempo navegando en sitios que ofrecen juegos y otras dinámicas on line. El sitio de US Army utiliza gamification para atraer a nuevos reclutas y crear sentido de pertenencia hacia las fuerzas armadas de USA.
5. Sencillez en los procesos
Un sitio o app sencilla para comprar en línea, hacen que los clientes se sientan atraídos para regresar a comprar; hoy los procesos de comprar en línea en los mejores sitios de e-commerce se han simplificado con solo 3 o menos clicks para adquirir un producto; Amazon desarrolló su “one click” que le permite al cliente una vez que seleccionó su producto, adquirirlo sin necesidad de pasar por formularios complejos para dejar la información de pago o de entrega; soluciones como Masterpass de Mastercard y las billeteras digitales de los bancos logran este mismo resultado. Otras funcionalidades dentro de los sitios e-commerce como menús de navegación simples, barras buscadoras, artículos sugeridos en base a tus hábitos de compra, procesos de check out simples y seguros, entre otras funcionalidades, hacen la experiencia de compra más sencilla y que los clientes regresen a comprar.
Estos son algunos elementos sugeridos para desarrollar una estrategia de lealtad en sitios e-commerce; no tienen que ver nada con los típicos programas de lealtad que te ofrecen puntos; más tienen que ver con estrategias que van enfocadas a ofrecer una experiencia de compra y servicio superior, de forma sencilla y segura. Esto crea confianza y lealtad en los clientes.
