El shopper y consumidor actual ya no realizan compras de la misma forma que generaciones anteriores. El comercio electrónico, la oferta de mayor de productos, y los hábitos y exigencias de consumo han sido determinantes para que ls marcas emprendan diversas estrategias de marketing que les permita tener la confianza y fidelidad de su target.
Una buena manera de hacer que el cliente se sienta motivado a seguir consumiendo en cierto lugar o comprando determinada marca es mediante un programa de lealtad que es una plataforma o estrategia mercadológica que permite recompensar a sus clientes en reconocimiento a su fidelidad, ya sea través de promociones exclusivas, descuentos directos o acumulación de puntos.
De acuerdo con Nielsen, 72 por ciento de los shoppers estaría dispuesto a gastar más en un retailer con programa de lealtad, y un 51 por ciento del target aseguró que los descuentos en precios es el beneficio más valorado.
En cuanto a los beneficios que una empresa recibe, este tipo de marketing directo hace que los clientes que ya conocen sus productos, compren con más frecuencia e incrementen su gasto, y también funciona como una técnica para atraer a nuevos clientes, al tiempo que se generan ventas adicionales.
Para algunas marcas la lealtad de sus consumidores se ha vuelto un reto, y para otras una oportunidad para hacer cambios y ofrecer programas puntuales para las necesidades y expectativas de sus clientes.
Ante esta realidad, Omar Galicia, Director Comercial de Mercado Libre México, nos compartió la creación de su programa denominado “Mercado Puntos” que, a través de una serie de desafíos disponibles para sus 24 millones de usuarios registrados, tienen que avanzar 6 niveles para acumular puntos, mismos que también se ven definidos por la forma de pago que efectúe el cliente.
“Nuestro mayor objetivo con este programa es que nuestros consumidores sepan que cuentan con distintas formas de pago, y que su compras las pueden realizar de distinta manera y cool diferentes vendedores, ya sea con otras personas, directamente con marcas o con tiendas, y también cuentan con la opción de acumular puntos por vender, lo que en conjunto le brinda una experiencia y una interacción directa con nuestros clientes”, detalló Galicia.
En el caso de PAYBACK, su director general Pablo de Brito señaló que buscan que sus socios comerciales no sólo brinden recompensas a su target mediante el desarrollo de programas que nosotros les brindamos, sino también porque les damos la capacidad de conocer mejor a sus clientes, es decir, les proveemos su perfil demográfico, hábitos de consumo, tipos de productos y/o servicios que más adquieren, entre otros datos.
Bajo este esquema de información que permita saber cómo es el target, el director comercial de Mercado Libre enfatizó que para la creación de su programa de fidelidad fue necesario tener en cuenta información como qué compra su consumidor, con qué frecuencia, cómo evoluciona desde su primera compra hasta la última, datos que ayudan a definir un programa que se apegue a las necesidades del cliente.
“Nosotros creamos un focus group para saber qué quieren nuestros consumidores y que le es relevante; quizá el envío gratis, la promoción exclusiva, los descuentos, es decir, información que servirá de base para crear un programa que realmente dé beneficios al nuestros clientes, y su lealtad permanezca hacia nosotros”, aseveró Galicia.
En resumen, podemos decir que la experiencia del cliente, lo novedoso de un programa, beneficios que tengan un impacto relevante para el target, y el contacto directo son prioridades para que un programa de lealtad tenga el efecto esperado.
