De acuerdo con el Módulo de Lectura levantado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía durante los primeros 20 días de febrero de 2015, el 35.8% de la población no lee por falta de tiempo.
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Esta es la segunda respuesta, después de la falta de interés, más mencionada en el estudio del Inegi, que evidencia las razones declaradas en mayor proporción para no leer ningún material.
En este contexto, los creativos de Ogilvy desarrollaron para Gandhi una campaña que fomentara el gusto por la lectura, pero que además levantara por default el número de lectores, sin que éstos dejaran de hacer sus actividades cotidianas o dedicaran tiempo, que no tienen, a la lectura.
Por ello el mejor aliado para esta campaña fue el tráfico de la Ciudad de México en horas pico. La idea consistió en aprovechar esos tiempos muertos que pasan los conductores, así que usando el sistema ROS de los estéreos de los autos, Gandhi creó el primer anuncio de radio que literalmente se lee.
Por lo regular los sistemas ROS se utilizan para identificar las estaciones radiofónicas, así como el nombre de las canciones y los artistas, mientras el conductor está escuchando este medio de comunicación.
Este sistema, al estilo Twitter, está limitado a 64 caracteres, de modo que los creativos idearon un anuncio que no sobrepasara este número.
El anuncio tuvo una duración de 20 segundos y para saber de qué se trataba los conductores tuvieron que leer la pantalla de su estéreo. La acción dio como resultado 1.5 millones de lectores en una semana.
