Golden Hills, Selecto, Soriana, Ke Precio, Great Value, Members Mark, Kirkland, Aurrera, Chedraui, son tan sólo algunas de las marcas “libres” que vemos en los anaqueles de los distintos supermercados en el país.
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Los primeros en implementar ésta práctica fueron los de Sainsbury’s (la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido) cuando hacia finales del siglo XIX comenzaron a comprar algunos productos al por mayor para después envasarlos y venderlos directamente en sus tiendas con un precio más bajo. Se dice que en la actualidad, el 50% de sus ventas son de productos con su marca.
Una marca propia o libre la utilizan tanto minoristas como mayoristas para distinguir los productos desarrollados y distribuidos bajo su control a través de su red comercial. Cabe señalar que en ningún momento se dedican a fabricar los artículos de éstas marcas. Tan sólo distribuyen los productos que terceras empresas o personas fabrican y que los distinguen con la marca propia y que a su vez éstos mayoristas o minoristas distribuyen.
Algunas personas sugieren que las marcas propias son utilizadas por los minoristas para trasladar la imagen de su marca y de sus establecimientos al mercado, de tal manera que se cree lealtad de los clientes hacia sus tiendas. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en sus marcas propias su reputación comercial y su prestigio o buen nombre haciendo posible que la reputación de estas marcas crezca de forma relativamente rápida sin una excesiva inversión económica. Este tipo de artículos generalmente son más económicos que las marcas “comerciales” dado que no incurren en gastos de mercadotecnia para publicitar al producto pero cuidado, esto no quiere decir que se sacrifique la calidad a costa de mantener costos y precios bajos. De hecho, generalmente las marcas propias se comparan contra las marcas líderes en el mercado, lo que hace que ganen credibilidad ante el consumidor cuando éste las prueba y las prefiere.
En cuanto a las ventajas, todos los miembros de la cadena se favorecen ante esta práctica: fabricantes/proveedores, distribuidores y consumidores.
Beneficios para los consumidores: para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de calidad similar a los comerciales o tradicionales y por un menor precio, lo que supone un ahorro en artículos “básicos” que a su vez permite la compra de algún artículo premium o de lujo de mayor precio.
Beneficios para los distribuidores: los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de márgenes. Adicionalmente pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen y fidelizan sus clientes.
Beneficios para los fabricantes: Probablemente puedan perder en cuanto a poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades en venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación en el supermercado, etc.). Adicionalmente, los fabricantes usualmente son empresas con conocimiento en el mercado y que incluso ya tienen otros productos, por lo cual éstos son respaldados por la experiencia industrial de empresas expertas en lo que fabrican.
Pero aún con todas las ventajas que las marcas propias representan, su penetración en México es muy baja y más aún cuando se compara con el desempeño del promedio mundial (2% México vs 16% Mundial).
En conclusión, las marcas propias son un excelente mecanismo para posicionar nuestra marca en la mente del consumidor. Pero aún es necesario seguir impulsando su desarrollo y también crear programas que fomenten la prueba y comparación de éstos artículos vs la marca comercial. Son una buena opción para todo aquel que busca economizar en artículos en los cuáles no importa la marca.
