Hemos escuchado hablar de foto de éxito muchas veces pero no he visto una buena definición de esta frase tan común y tan relevante a la hora de establecer una estrategia de shopper marketing. Es curioso pero cuando busqué en internet una definición adecuada de esta noción que está en boca de todos, no encontré nada que cumpliera con mis expectativas. Con lo cual, intentaré esbozar una definición de foto de éxito y trazar las bases para la explotación de este concepto que, utilizado correctamente, incrementa el negocio y tiene un impacto muy fuerte en el desarrollo de las marcas.
Una foto o película de éxito o perfect store o picture of success (dependiendo del fabricante y su wording), es la manera en que una compañía, después de establecer los desafíos de shopper marketing a los que se debe enfrentar (ya vistos en otros textos publicados) decide ejecutar un tipo de canal o un formato de tienda en particular y define una serie de indicaciones o lineamientos que se deben seguir en cuanto al manejo de, al menos, ocho variables del marketing (las famosas “Ps”):
- Producto: cuáles son los productos que deben estar presentes en un tipo de tienda en particular; define el portafolio por tienda o región o formato o canal
- Package: con qué tipo de empaque o tamaño de los productos (no es igual single serve o empaques individuales, que multiserve o familiares)
- Precio: cuál es el nivel de precio que deberá tener (se sabe que no se paga igual por el mismo producto en una farmacia que en un supermercado)
- Promoción: define la estrategia que se tendrá a nivel promocional
- Placement: determina el lugar en la tienda donde colocaré el producto o la activación que realice, si dentro del anaquel tradicional o lo voy a sacar de allí (ejemplo: tener un refrigerador en primera posición en tienda da muchos beneficios y las refresqueras y las cerveceras lo saben muy bien)
- Piece of equipement: en qué tipo de mueble o rack pondré los productos
- Presentación: en qué forma se presentará o comunicará el producto
- Prescripción: definir si se utilizará la prescripción del encargado o dueño de la tienda o el farmacéutico; en muchos casos, estos personajes clave recomiendan productos o marcas particulares
Es muy importante definir estas variables para los diferentes tipos de tienda donde el producto estará presente y va más allá de activar una marca, es la estrategia final plasmada o bajada al canal o tienda. La mejor manera de establecer los correctos estándares de ejecución es segmentando las tiendas por el rol que tienen para los shoppers según su misión de compra para luego determinar la foto de éxito que corresponde a cada tipo de tienda o segmento en particular. Ejecutar todas las tiendas de la misma manera puede ahorrarnos tiempo y dinero (es más eficiente) pero no nos traerá el beneficio esperado (no es tan efectiva).
No es igual una tienda donde el shopper acostumbra a abastecerse, que una tienda donde comprará al paso, porque pasó por ahí y tuvo un antojo. En la primera tienda, la de stockeo o abastecimiento, al momento de ejecutar, colocaré productos de mayor tamaño, más variedad, más sabores, habrá promoción de dos por uno, comunicaré fuera de tienda empaques familiares, el nivel de precio podría ser inferior a otros por la alta rotación, entre otras acciones y estrategias que tendré. En la segunda tienda, on the go o al paso, donde el shopper no puede andar cargando productos adicionales, tiene poco tiempo y va por algo muy específico, tendré un portafolio reducido y orientado a empaques individuales, precios más altos por litro, promociones de productos complementarios (ejemplo, compra el café y te damos la dona de regalo), tendré mensajes muy puntuales, casi sin texto, con alguna imagen antojable (el shopper estará en la tienda un minuto, no tendrá tiempo de leer ni de informarse de nada).
La estrategia de ejecución, bajada a una foto de éxito, es clave para el dominio del canal y deberá ser monitoreada en cuanto a:
- EJECUCIÓN PERFECTA: que esté en línea con lo planteado en la foto que determiné, que esté correctamente ejecutada, esto puede ser a partir de auditorías en tiendas, monitoreos continuos a las tiendas que relevan información relativa a la categoría como: promociones, exhibiciones (cabeceras, islas), anaquel / lineal / frentes, presencia o no de productos y cantidad de skus, precios, POP (cenefas, stoppers, posters), agotamientos (Out Of Stock -OOS)
- IMPACTO / ROI: que los objetivos de crecimiento, volumen adicional, awareness, experiencia de compra, o lo que se haya planteado como meta, sean alcanzados en los tiempos previstos, de la manera más eficiente y de la forma establecida;
- COMPETENCIA/ BENCHMARK: monitorear cómo lo está haciendo la competencia, para aprender o contrarrestar sus acciones.
No se olviden de que dominar el canal es la clave del éxito y quiénes lo ejecutan en el campo (nuestros vendedores o repositores o repartidores o quien sea que lo esté ejecutando) son nuestros soldados de batalla, a los que hay que entrenar correctamente para que pueda hacer esta tarea extremadamente importante para una compañía, tarea que refleja toda la estrategia desarrollada por el equipo de marketing (Brand manager, trade marketing manager, shopper marketing manager, category manager, business intelligence manager, etc).
Les dejo, como take aways, los pasos que deberían seguirse para la construcción de una foto de éxito que realmente nos haga cumplir con los objetivos planteados.
