El Festival Cannes Lions 2024 sigue siendo el epicentro de la creatividad mundial, evento que este año, y como ha sucedido en ediciones previas, nos ha dado grandes sorpresas, además de mostrarnos lo que está vigente y lo que se avecina en cuanto a estrategias se refiere. Tras haber echado un vistazo a las campañas presentadas, hay varias tendencias de marketing que han quedado evidenciadas.
Tendencias de marketing presentes en el Festival Cannes Lions 2024
Durante una mesa realizada por Mercado Ads, varios líderes de mercadotecnia de empresas de talla mundial compartieron las que, para ellos, son las tendencias de marketing que han destacado durante el Festival Cannes Lions 2024:
1. e-commerce personalizado
La personalización en la experiencia de compra online se volvió clave para captar y retener a los consumidores. Pensando en las tendencias del futuro para el comercio electrónico, Alan Spector, Chief Digital and Marketing Officer de L’Oreal, mencionó:
“El Social Commerce está aquí latente, es en cualquier momento. Es la próxima gran revolución porque está muy vinculado al perfil del latinoamericano, entonces existen muchas posibilidades de crecimiento. Cuando miramos mercados como China, ese es nuestro futuro en algunos años, hacia allá estamos dirigiendo nuestro negocio”.
2. Inteligencia artificial
Los CMOs destacaron la importancia de la IA y el Machine Learning no solo como una herramienta de eficiencia, sino también como un elemento clave en la creación de campañas personalizadas y en la optimización de la experiencia del consumidor. Fabiola Menezes, Chocolate Marketing Sr. Director de Mondelez, agregó
“Se trata de una mentalidad de ‘test and learn’. Es elegir qué estamos probando, probarlo de verdad y realizar pruebas sólidas. Una vez que probamos con una de las categorías, con una de las métricas y funcionó, podemos replicarlo”.
3. Integración de la experiencia física y digital
La fusión de las experiencias de compra online y offline sigue siendo un desafío. Los líderes debatieron sobre cómo las marcas pueden superar esas barreras poniendo como ejemplo la categoría de belleza. Uno de los desafíos surge a raíz de la experimentación física y la duda del consumidor respecto al producto que está comprando para saber si es el adecuado para su piel o cabello. Para estos casos por ejemplo, existe la posibilidad de abrir la cámara y probar cómo se verá un labial o base en la persona. Este tipo de servicios y herramientas sirven para superar la barrera, siendo que el consumidor los tiene a disposición para comprar online. De esta forma el comercio electrónico será cada vez más y más representativo.
4. Marketing ético y responsable
La necesidad de una ética sólida en el marketing fue subrayada, especialmente en el uso de datos y en la implementación de campañas de inteligencia artificial. “La confianza del consumidor es fundamental y debemos asegurar el uso responsable y ético de sus datos”, señalaron los líderes.
5. Adaptación a la nueva era post-cookies y la potencia de la First Party Data
Con la desaparición de las cookies de terceros, las marcas deben encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar datos. Para L’Oreal el gran reto pasa por el hecho de reclutar nuevos consumidores considerando que se enfrentan a grandes competidores que tienen una conexión muy genuina con el consumidor brasileño desde hace muchos años. Es por ello que, considerando el fin de las cookies, y por ser el tercer anunciante del mundo, lo que priorizan es que el objetivo estratégico sirva.
6. Desafíos de la segmentación de audiencia y oportunidades en Retail Media
La correcta segmentación de la audiencia sigue siendo un tema crítico. Los CMOs hablaron sobre la importancia de entender y conectar con los consumidores de manera personalizada para asegurar la efectividad de las campañas. Respecto a esto, Fabiola agregó:
“La experimentación, incluso con nuestros socios como Mercado Ads, consiste en estar allí desde el inicio, haciendo retail media y luego siguiendo toda la jornada de consideración y conversión que nos ha ayudado a entender cómo no perder a esa persona cuando está navegando por la plataforma”.
7. Innovación constante y flexibilidad
Los líderes coincidieron en que la innovación y la adaptabilidad son esenciales en un entorno que cambia rápidamente. “Hoy, lo que funciona, mañana puede que no. Debemos estar cómodos estando incómodos y estar preparados para cambiar de rumbo cuando sea necesario”, concluyeron.
En línea con esto, Sean Summers, EVP de Mercado Ads & CMO de Mercado Libre, mencionó:
“Se habla mucho de la inspiración y la innovación constante. Creo que lo importante es cómo conseguimos inspiración los otros 360 días del año que no participamos de encuentros como estos. Lo más importante es cómo lo llevamos a la práctica. Qué cosas – dentro del primer mes de volver de Cannes – haría distinto de cómo encarar una campaña, un brief, una relación con la agencia, que sea tangible porque solo la inspiración por el arte de la inspiración se va”.
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