Estar a la moda ya no es un asunto meramente de personas con alto poder adquisitivo o estatus alto. Prácticamente cualquier hombre o mujer puede acceder a prendas, calzado y accesorios de buena calidad, sin gastar enormes sumas de dinero, algo que ahora es posible, en gran medida, por una democratización de la categoría, ya sea mediante marketplaces y tienda online, como por una mayor diversidad de puntos de venta e incluso por la disponibilidad de artículos de alta gama que yacen en plataformas de ecommerce de segunda mano, algo que en años previos hubiera sido impensable.
Aun cuando las tiendas físicas siguen reportando un alto tráfico, esta categoría se ha posicionado en el canal digital. Solo en México su crecimiento fue de 41.7% en 2023, según reportó la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
Con el alcance del comercio electrónico, y el gusto de los consumidores por transitar al interior de una tienda física, en 2024 la modalidad de compra es omnicanal. Mientras un mismo cliente revisa en su celular el precio de cierta blusa, en ese preciso instante tiene frente a él esa prenda, lista para bajarla del gancho y probársela y, de convenirle más, adquirirla en línea porque quizá tiene un descuento que solo aplica en eCommerce.
Ante este dinamismo de los consumidores, fabricantes y retailers de ambas vías de venta se preparan para abordar la omnicanalidad y de esta manera alistarse para ofrecer experiencias de compra ágiles y personalizadas, además de estar en los momentos y sitios precisos para que su audiencia los encuentre y sean su primera opción.
Mercadotecnia que luce bien
Quarry Studios fue el venue donde InformaBTL llevó a cabo un networking hall enfocado en la industria de la moda y cómo los retailers y marcas conquistan a su consumidor, desarrollando estrategias a la talla.
Luis Pedraza, Director Comercial en Mercado Libre México dijo que la aceleración producida por la transformación digital introdujo avances que mejoran la experiencia del
comprador, siendo los contenidos audiovisuales una excelente alternativa. “Los videos cortos en esta categoría permiten mostrar cómo se usa el artículo, conocer sus detalles o recomendar ideas de looks. Adicional a esto, y para fortalecer aún más la participación de la empresa en el mercado, también hemos personalizado la experiencia de compra online con ayuda de inteligencia artificial, maximizamos la potencia de la First Party Data, y hemos potencializado los contenidos en social media.”
Jorge Matute, Director de Marketing de New Balance México, comentó que las redes sociales no solo funcionan como fuentes de inspiración o para conocer la recomendación de un influencer sobre determinada marca de moda. Ahora también operan como motores de búsqueda para nuevas generaciones. “Los consumidores jóvenes han hecho del social media su Google y ahí mismo compran lo que les gusta. En el caso del punto de venta, hoy vemos experiencias que favorecen la fusión con el canal online, por ejemplo, con activaciones inmersivas que se apoyan en realidad virtual y aumentada. Y hacer que ahora la ropa y calzado no tenga género, también es una buena forma de atraer al cliente.”
Paola Huertas, Coordinadora de Marketing de GoTriender, coincidió en que las experiencias inmersivas, con nuevas tecnologías, son indispensables. “Los consumidores buscan autenticidad y conexión real con las marcas. Los micro y nano-influenciadores, que tienen audiencias más pequeñas pero comprometidas, están ganando popularidad, al igual que las colaboraciones con diseñadores de alta gama.”
Nancy Vega, CMO de Suburbia, resaltó que la creación de experiencias omnicanales es fundamental para entrelazar la tienda física con el eCommerce, de tal manera que las ventas se concreten, ya sea en el canal digital o en establecimientos. Igualmente destacó la importancia de la capacitación del personal en piso de venta como una buena forma de promocionar no solo el stock, sino también los servicios que ofrece el retailer.
Ekaterina Udaltcova, Directora Creativa de DRIM, enfatizó la importancia de estrategias de marketing con nano y micro influencers para hiper segmentar a las audiencias y hacer que los mensajes lleguen correctamente.
Para José Calva, conectar emocionalmente con el consumidor es necesario, algo que, según Director General de DHARMA, se puede conseguir con activaciones inmersivas que incluyan nuevas tecnologías para maximizar el efecto sorpresa y también generar data.
Daniel Cobos, destacó la importancia de aplicar experiential marketing como parte de la estrategia de mercadotecnia en la industria de la moda. “Los clientes están bombardeados con contenido. Por eso, las experiencias con dinámicas atractivas y personalizadas, basadas en datos duros, más blockchain, deben prevalecer”.
Mientras que Luis Chacón, CEO de Plastilina Group, compartió que para el sector fashion, las campañas con influencers, la generación de performance con tecnología y los proyectos creativos omnicanales con marketing experiential, también son excelentes maneras de llegar y conectar con el comprador de moda.
Durante el networking hall, el intercambio de ideas, debate y visiones de cada participante enriqueció sobremanera la temática, dejando en todos los asistentes aprendizaje y una nueva perspectiva sobre el marketing que impacta realmente al fashion consumer.
