- El Fashion Marketing ha experimentado cambios en los últimos años gracias al auge de la tecnología y el boom de las redes sociales. Según datos de Statista, tan solo el gasto en publicidad digital de la industria de la moda superó los 15 mil millones de dólares a nivel mundial en 2022, lo que representa un aumento del 22 por ciento con respecto al año anterior. Además, se espera que esta cifra siga creciendo en los próximos años.
Particularmente en Latinoamérica, la industria de la moda ha experimentado un crecimiento significativo, Euromonitor International, cuantificó el valor del mercado de la moda en Latinoamérica en alrededor de 281 mil millones de dólares en 2021, con Brasil y México liderando el mercado. Y es que en México, el Fashion Marketing ha ganado relevancia con el aumento del poder adquisitivo.
Según la Cámara de Comercio de la Ciudad de México, el 30 por ciento de los mexicanos utiliza redes sociales para buscar información sobre moda y tendencias, lo que refleja la importancia de las plataformas digitales en esta industria. Lo cierto es que el Fashion Marketing no se limita a lo digital, pues el Fashion Marketing en el punto de venta enlista cada vez más estrategias y técnicas innovadoras empleadas para promover y vender productos de moda directamente a los clientes en tiendas físicas.
Si bien el architrend es omnicanal, el punto de venta es milenariamente un aspecto importante del marketing en la industria de la moda, ya que es el canal crucial donde los consumidores toman decisiones de compra y donde las marcas pueden interactuar directamente con su audiencia objetivo.
A pesar del crecimiento, el Fashion Marketing también enfrenta desafíos significativos. Uno de los principales retos es la sostenibilidad. Según el informe de la consultora McKinsey, el 70 por ciento de los consumidores a nivel global considera importante que las marcas de moda sean sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Esto ha llevado a un aumento en la demanda de moda ética y sostenible, lo que obliga a las marcas a reevaluar sus prácticas de producción y comunicación.
Otro reto importante es la competencia en línea. Con el crecimiento del eCommerce y las redes sociales, las marcas de moda se enfrentan a una dura competencia por la atención y preferencia del consumidor. Según un estudio de eMarketer, el 67 por ciento de los compradores de moda en línea en América Latina prefiere realizar sus compras en tiendas ven línea que ofrecen envío gratuito y devoluciones sencillas.
Esto significa que las marcas deben centrarse en proporcionar una experiencia de compra fluida y atractiva para mantenerse competitivas.
InformaBTL, desde un genuino interés por conocer, desde la voz de los expertos, cómo son los hilos que tejen la industria, llevó a cabo el Networking Hall “Fashion Marketing”. El pasado 18 de julio Domecq Academy fue el venue que reunió a Hugo Boss, Under Armour, Cloe, Reebok, FILA, Levi’s, Timberland, IBGroup (Champion), Heilbrigt, Pedro Domecq, Aikarp, DYA Comunicación y Flawless, Batiste, Toppik, para conocer de primera fuente el panorama real de la industria del Fashion Marketing.
“Sean bienvenidos a esta su casa, nosotros desde un punto de vista más puro no nos dedicamos al Fashion Marketing pero sí estamos superligados; desde mucho atrás el mundo del alcohol está ligado al mundo de la moda, desde nuestra trinchera observamos que se alzan dos tendencias en el Fashion Marketing, una es que se está democratizando, ya las personas tienen acceso a la moda y no necesitan gastar tanto dinero para poder llegar a ella; y por otro lado: la inmediatez, nosotros lo vemos desde nuestro eCommerce, pero es un elemento generalizado”, fue como se presentó el anfitrión Miguel Ángel Álvarado, Spirits Marketing Manager de Casa Pedro Domecq.
“El Fashion Marketing el día de hoy tiene ciertos atributos o características que antes ni siquiera existían. Hay mucho más contacto directo entre las marcas y los consumidores, no solamente a través de medios masivos sino a través de contenido generado por influenciadores y por los mismos usuarios. El consumidor es mucho más conocedor de las tendencias de los productos y de cualquier elemento que modifique el consumo de la moda. Las marcas tienen que estar cada vez más cercanas al consumidor, aprovechar la creatividad y las ganas de los consumidores de participar e interactuar con ellas”, con esta apreciación abrió el debate Teo Husemann, Managing Director de Reebok.
Para destacar en el competitivo mundo del Fashion Marketing, las marcas deben implementar estrategias efectivas de marketing y branding. Una de las tácticas más exitosas de las que se habló es la personalización. Y es que según un informe de Deloitte, el 36 por ciento de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de moda personalizados. Esto implica que las marcas deben utilizar datos y tecnología para ofrecer experiencias de compra personalizadas que se ajusten a los gustos y preferencias individuales de cada cliente.
Al respecto, Luis Godínez, Marketing Director LATAM de Levi’s comentó que “la competencia es cada vez más agresiva y si con eso apalancamos el tema de tecnología, la data, se vuelve abrumador cuando hablas de cómo comunicar correctamente, el tema de contenido, se vuelve muy selectivo, entonces cuando hablas hacia el consumidor, debes tener muy claro cuál es el mensaje, por qué te paga, es decir, cuál es tu valor como marca y con ello ser consistente en todos los touch points, y hoy sabemos que todos los touch points no es solo hablar de digital, es hablar de tiendas, porque la parte física para México y LATAM sigue siendo muy importante”.
En cuanto al contenido generado por el usuario también es una herramienta poderosa en el Fashion Marketing. Según datos de Bazaarvoice, 64 por ciento de los consumidores en América Latina confía más en la información proporcionada por otros consumidores que en las marcas mismas. Por lo tanto, las marcas deben fomentar la creación de contenido por parte de sus clientes y utilizarlo en sus estrategias de marketing para generar confianza y autenticidad.
Karen Córdova, Brand Manager de Flawless, Batiste y Toppik irrumpió en la mesa con el argumento de que “el Fashion Marketing no está 100 por ciento limitado a ropa y justamente lo veo con las marcas que llevo de personal care, que son las más dinámica que tengo en el portafolio. Realmente como son marcas que tienen los mismos beneficios de toda la vida y no hay mucha innovación siempre, tenemos que buscar cómo traer tendencias de innovación y estar a la moda y ser atractivos para los consumidores, desde mi perspectiva y desde las estrategias que desarrollamos es estar buscando temas de colores, temas de aromas, que sabemos que están en tendencia y que son relevantes con nuestros consumidores y que van de la mano con tendencias que están sucediendo en el mercado”.
Y a todo esto, ¿qué papel juegan las relaciones públicas en el Fashion Marketing? Las relaciones públicas (RP) juegan un papel crucial en el mundo del Fashion Marketing al ayudar a las marcas de moda a crear, mantener y mejorar su imagen y reputación entre el público objetivo y los consumidores en general. Las relaciones públicas en el ámbito de la moda se centran en establecer y mantener una comunicación efectiva con diversas audiencias, incluyendo clientes, medios de comunicación, influencers, celebridades, líderes de opinión y otros actores clave en la industria.
Alejandro Millán Lomelí, CEO de D&A Comunicación apuntó a que “la moneda de cambio más importante es la relevancia, hablando de las necesidades que pueden tener las marcas y de la democratización que ha tenido la industria del Fashion, lo cierto es que también estamos concentrados en una demanda de atención por parte de muchos jugadores, es decir, antes cada quien tenía su propio espectro de competidores, ahorita si tienes una aplicación de eCommerce a lo mejor ya estás compitiendo porque el WhatsApp ya te ganó la atención del usuario o un video corto en TikTok, entonces ese usuario que estaba pensando en comprar algo ya se fue porque ya lo llevó la tecnología a otro lugar. Las marcas actualmente tenemos ese reto, ser relevantes no solo para el consumidor, sino también para los algoritmos, por ello las marcas necesitan aliados”.
Por su parte, Jimena Riverol, Fundadora de Aika rp compartió que de pronto se encuentra con “clientes que solo se enfocan en su marca. Lo que nosotros hacemos como agencia es buscar maneras en que realmente le podamos competir a una marca similar. El Fashion Marketing ya no solo es ropa y demanda actualizarnos en todos los sectores. Parte de las relaciones públicas son las redes sociales o un boletín de prensa bien redactado. El Fashion Marketing se ha convertido en algo general, por lo que muchas marcas pueden entrar a competir”.
Influencer Marketing vs. Brand Experience
El Influencer Marketing ha sido una estrategia popular en el Fashion Marketing, pero ha evolucionado en los últimos tiempos. Según un estudio de Launchmetrics, el 61 por ciento de las marcas de moda en América Latina considera que el retorno de inversión del Influencer Marketing es difícil de medir. Además, ha habido un cambio hacia el Brand Experience, donde las marcas buscan crear experiencias memorables y auténticas para sus clientes.
Las colaboraciones con influencers ahora se centran en experiencias significativas y conexiones genuinas con la audiencia. Las marcas buscan trabajar con influencers que compartan sus valores y visión, en lugar de simplemente buscar alcance y seguidores. Sin embargo, Teo Husemann fue contundente al advertir que “los influencers son una llamarada y se van a acabar, esto va a ser, van a profesionalizarse en generadores de contenido, pero el influencer vápido que solo hace un comentario tonto (sic) no va a funcionar”.
Desde la percepción del Managing Director de Reebok “debe haber una consecuencia y una consistencia entre el verdadero generador de contenido, no influenciador, y es que hay estupideces con presupuesto (sic), pero va a llegar el momento de la calidad del contenido, la consistencia y consecuencia del contenido para las marcas y vamos a tener que gravitar como lo que pasa con celebridades. La realidad de las cosas es que esto va a mutar y las marcas serán más cuidadosas con estas celebridades”.
Desde una perspectiva más afín, Karina Gil, Director of Marketing and Communication para Hugo Boss México reconoce que “hoy por hoy, el Marketing de Influencers y/o generadores de contenido en las estrategias globales y regionales de la compañía, en definitiva, sobresale ante otros métodos. Propagar y extender un mensaje real con la fuerza y toque único a través de aquellas voces que son seguidos por millones, es sin duda uno de los más grandes aciertos que las redes sociales han aportado al Marketing en general”.
A esta experiencia se le sumó Mónica de la Rosa, Brand Coordinator de Timberland al considerar que el Influencer Marketing “ocupa un lugar importante en nuestra estrategia. Parte de lo que buscamos es seguir construyendo un nivel de credibilidad y confianza alto en la marca por lo que buscamos trabajar siempre con personas afines a nosotros. No entramos tan a fondo a temas como los seguidores, lo importante para nosotros es que esa persona represente lo que somos y, más importante, que le guste la marca. No hay nadie que pueda comunicar mejor los productos Timberland que la persona que los usa”.
Por su parte, Dalia Sánchez, Brand Marketing Lead de Under Armour reconoció que el tema de Influencer Marketing es “muy controversial”, porque “la controversia va en que hoy existen diferentes perfiles, algunos les llaman embajadores de marca, generadores de contenido, microinfluencers, hay muchísimos nombres pero lo importante es para qué los vas a usar. En mi caso prefiero que clubes de corredores validen mi marca y que mi producto los ayude a ser mejores, que darle la responsabilidad de ser vocero de mi marca a cualquiera. Hay una delgada línea”.
Arturo Domínguez, Marketing Manager para Champion, Charles & Keith y Aéropostale también le llamó a esta tendencia “el mal necesario, teníamos que valernos de ellos, pero cada vez es más vital prestar atención al propósito, no hacia que te venda cualquiera, sino que te venda con un propósito”. De este tema, Humberto Martínez, Chief Executive Officer y Presidente de Heilbrigt México concluyó que “en general los influencers están dedicados a la generación de contenidos y pautas específicas. No confío en su proyección”.
En cuanto a la Brand Experience ha emergido como un pilar fundamental para el éxito en la industria de la moda. Las marcas líderes han reconocido la importancia de forjar conexiones emocionales y auténticas con su audiencia, y han invertido en estrategias de Brand Experience con resultados impresionantes. De hecho, se estima que para el año en curso, 89 por ciento de las empresas de moda priorizará el Brand Experience como su principal diferenciador competitivo.
También, regresando al marketing de eCommerce, este ha transformado la forma en que los consumidores compran moda. Según datos de eMarketer, las ventas de comercio electrónico de moda en América Latina alcanzaron los 21 mil millones de dólares en 2022, lo que representa un crecimiento del 29.3 por ciento respecto al año anterior.
En este sentido, Raquel Garduño Arroyo, Directora de Marketing & eCommerce para Cloe Moda aseguró que “el plan de marketing no se crea en lo digital o en lo presencial sino en la omnicanalidad. La realidad es que los consumidores hoy investigan, consideran y adquieren productos en off y online lo que nos da como resultado que el plan de marketing debe de ser pensado en estrategias 360°. Lo primero es pensar en el objetivo de marca y a partir de ellos van bajando las estrategias y tácticas en cada uno de los puntos de contacto, considerando, pero no atado, a los KPI’s de cada una de ellas”.
Además, consideró crucial “entender las fuentes de tu tráfico, la conversión, el ticket, el DORO, el LTV entre otros indicadores es primordial para seleccionar a los medios de comunicación. Algunos de ellos son redes sociales, SEM, SEO, CRM, Influencer y KOL’s Marketing entre otros son los puntos que hoy construyen el ecosistema digital”.
Construyendo sobre lo anterior, Arturo Dominguez destacó igual de relevante “la parte del performance, el pulso del que capturamos, del consumidor, del negocio, también ayuda a permear cómo rankeamos. Si te vas al SEO a cómo rankea una marca, los comentarios que recibe en el social media, impactan invariablemente en el ranking, por más dinero que le pongas, si es negativo juegan en tu contra. Hablando de interconexión, y de cómo todo se vuelve un ecosistema es relevante ser consistente en todo el sentido y elevar el nivel de servicio”.
Como mencionaron, en numerosas ocasiones, las marcas del Networking Hall “Fashion Marketing”, las redes sociales juegan un papel clave en el marketing de eCommerce de moda. Plataformas como Instagram y TikTok se han convertido en escaparates digitales donde las marcas pueden exhibir sus productos y conectar con sus audiencias de manera directa y efectiva.
La optimización de la experiencia de usuario en el sitio web y la aplicación móvil es crucial para impulsar las conversiones. Según un estudio de Google, el 53 por ciento de los usuarios abandonará un sitio web si tarda más de tres segundos en cargar. Por lo tanto, las marcas deben enfocarse en la velocidad y la usabilidad para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las tasas de conversión.
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