Así como ahora están en boga las famosas Fake News, producto de la falta de profesionalismo o malas intensiones, también en el campo del marketing tenemos lo nuestro, publicidad o comunicación comercial falsa.
Está en muchos de los famosos infomerciales, en spots de TV y radio, en anuncios de prensa, pero también, en los medios digitales, redes sociales y medios BTL en general. Todos hemos sido testigos de mensajes de productos que prometen maravillas y uno que otro milagro. También, de cómo se les han atribuido bondades falsas o efectos que simplemente no producen, como en el caso de todos esos productos para evitar la caída del pelo, que más que detenerlo, nos lo toman.
Además están las bebidas “ligeras” o que presumen tener poca azúcar, los alimentos que esconden su alto contenido calórico y servicios que simplemente no están a la altura de lo que su comunicación ofreció.
Los casos de Fake Advertising Deliberada son fáciles de detectar una vez que los vemos o probamos el producto o servicio en cuestión. Algunos no son convincentes y otros, son creíbles hasta que caemos en sus redes. En esas ocasiones, las compañías que los comercializan saben muy bien que prometen verdades a medias o mentiras, y no hay nada que hacer, una comunicación no ética es reprobable desde donde la queramos ver.
Sin embargo, lo delicado del asunto para quienes trabajamos éticamente, es que podríamos caer en un caso de estos, sin quererlo:
Publicidad Falsa Involuntaria: Tenemos un producto o servicio que si cumple con lo que promete y lo lanzamos al mercado. No obstante, su comunicación no es clara y el cliente se lleva una gran decepción. Para él o ella, la compañía lo ha timado. Siguió las instrucciones y no sirve o simplemente era muy diferente a lo que vio, escuchó o ENTENDIÓ en la campaña de comunicación.
Entonces, en el mejor de los casos, el cliente opta por alejarse de la marca, no volver a comprar jamás y compartirlo con sus allegados. En el peor, además demanda o pone su respectiva queja ante PROFECO.
Quizá el servicio no mentía o el producto si cumplía con determinada función, pero una mala o deficiente comunicación ocasionó un mal entendimiento que ahora en redes se propaga cual gripe en un kínder.
Vale la pena entonces, poner en práctica ese famoso dicho de los grandes gurús de la mercadotecnia de los años sesentas: “First be clear, then be clever (Primero sé claro, después sé inteligente)”.
Es preciso no obviar lo obvio, y como me decía un gran maestro: hacer comunicación a prueba de cerebros holgazanes, aquellos que tomarán el mensaje de manera literal y simple, que no se detendrán en los dobles sentidos, juegos de palabras, ironías, conceptos creativos que requieren un mayor análisis o en la necesidad de conectar más neuronas.
No olvidemos que hace algunos años, el detergente Ariel recibió varias quejas de clientes furiosas, porque el presuntuoso polvo no hacía el famoso “chaca-chaca” en la cubeta, como se mostraba en el spot de televisión.
