La mejor forma de dejar una huella perdurable en la mente del consumidor es mediante generar experiencias memorables. Sin embargo, para lograrlo no basta con decirlo, sino ejecutarlo.
Cada vez es más complicado sorprender al consumidor, sobre todo ahora que hemos visto casi todo dentro y fuera del canal minorista: guerrilla, concursos, sampling, experiencias sensoriales o inmersivas e inclusive prankvertising en el punto de venta.
Las marcas están empeñadas en generar ese factor wow en sus consumidores que las pongan en el top of mind y por consecuencia, aumenten sus ventas. No obstante, existen varios factores que hay que tener en cuenta antes de generar una estrategia de promoción.
Entorno económico
En entrevista con Ximena Hernández, directora de marca en Unilever, mencionó que “sin duda en regiones geográficas donde el ingreso se va a ver impactado y la inflación es importante, veremos innovación en torno a productos con presentaciones más pequeñas, para que el consumidor que tendrá menos dinero para el gasto, pueda seguir consumiendo los mismos productos. También veremos como marcas líderes sacan una marca más barata con productos de menor calidad, eso con la idea que si el consumidor se va a ir a marcas más baratas no se vayan con la competencia”.
Al preguntarle si la situación económica presenta algún tipo de freno Ximena nos comentó, “en medio de la incertidumbre política y el impacto económico, la desconfianza del consumidor aumenta y el consumo baja y esto será el mayor reto que enfrentan, acompañado también de una transformación interna a consecuencia de la desaceleración de algunas categorías y el crecimiento repentino, esto adaptándose al nuevo entorno. La capacidad de adaptarse será su principal reto”.
Comunicación de marca
Otro de los retos a los que se enfrentan las marcas es la ejecución de sus ideas en el punto de venta. Una vez aprobado el presupuesto y la idea creativa, en muchas ocasiones se complica la ejecución y principalmente por una mala comunicación en el Punto de Venta.
Antes esto, platicamos con Gabriela Riva Palacio Quiroz, Grouper de Mercadotecnia de Herdez, que nos comentó sobre la importancia de la buena comunicación que ponga tu producto en la mente de los consumidores cuando están en el momento de la verdad, “es indispensable saber transmitir al consumidor los beneficios y diferenciadores de nuestros productos para que la elección no solo dependa del precio, sino también de atributos como calidad, tradición, reconocimiento, valores compartidos, etc. Ahí es donde encontramos el verdadero valor de marca; y cuando el consumidor lo reconoce como tal, el precio pasa a un segundo término, logrando así la lealtad de nuestros consumidores”.
El shopper como el centro de todo
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, el presupuesto que las marcas asignaron a promociones y activaciones en el 2016 fue de 12,389 MDP. Cifra que aumentó en más de 4 por ciento respecto al año anterior.
Estos números nos revelan que los anunciantes están poniendo más atención en su consumidor, intentando cautivarlos con estrategias novedosas en punto de venta. Denisse Beltrán, gerente de mercadotecnia de Farmacias GI mencionó para InformaBTL que ahora las marcas están cambiando, “antes no nos preocupábamos por el momento de compra, lo cual era ad hoc al mercado de hace diez años, ahora nos preocupamos por que el consumidor re-compre” y eso es gracias a haber “transformado su experiencia de marca”.
Denisse Beltrán agregó, “nos hemos enfocado al punto de venta y que la comunicación no sea saturada, hemos hecho una categorización por momento de compra”. El consumidor no necesariamente está esperando una promoción, sino una experiencia de compra, finalizó la ejecutiva.
Cerrar el círculo
Una estrategia de promoción bien planeada, excelente comunicación vía ATL o BTL, pero una mala ejecución en el Punto de Venta hará que todo el esfuerzo se venga para abajo. Por ello, es indispensable cerrar el circulo. La estrategia de comunicación se debe cerrar en el retailer, en el momento de la verdad, cuando el consumidor compra tu producto.
Ante ello, una excelente ejecución de promotoría es indispensable para lograr los objetivos, que al final de cuentas es el objetivo de una marca. Alfonso Vázquez de la Fuente, director comercial de Atún Dolores, mencionó a InformaBTL que hoy día las marcas deben hacer activaciones llamativas y darle más ánimo a la categoría en la que se encuentren, “si no atacas el punto de venta por más publicidad que hagas no cierras el círculo”.
