Paradigma digital
Cuando hablamos de digitalización, nos referimos a la revolución total de individuos, procesos, actividades e instituciones a través de la hiperconectividad y la tecnología. Este nuevo paradigma ha venido a revolucionar el mundo y llegó para quedarse. Me animo a decir que ya no es una tendencia sino una realidad que permea a la mayoría de la población en algún sentido de sus vidas. Pasamos cerca de 7 horas conectados según el último reporte de IAB y lo hacemos mientras estamos esperando algo, haciendo tareas, comiendo, arreglando la casa, trabajando, y de esas 7, más de 2 horas estamos en redes sociales (Facebook, WhatsApp, Youtube, Instagram, Twitter, Pinterest, en ese orden de jerarquía).
Parece mentira entonces que, a pesar de esta creciente digitalización y de los nuevos comportamientos asociados a este nuevo paradigma, el e-commerce sólo represente el 2% de las compras totales en valor, considerando todas las categorías, en la República mexicana, según datos de la Cámara de Comercio. Si bien este número crece a pasos agigantados (25% de crecimiento anual en los últimos años), aún el número base es pequeño como para que se dispare el porcentaje de personas que hacen compras digitales. Cabe aclarar que la penetración de e-commerce en México, es decir, las personas que compraron al menos una vez en el último mes, es de 43% (según datos de Global Web Index, comparativamente, estamos parity con Argentina y Brasil y lejísimos del número 1, UK, con 78% de penetración, digamos que la penetración va en línea con el nivel de desarrollo del país).
En el estudio del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, ISDI, de 2017, se hace una descripción de quién es el shopper que más compra on line y son principalmente jóvenes, de 35 años, 90% bancarizados y de un nivel socioeconómico medio alto, 88% poseedores de al menos un smartphone y residente del centro del país. Con lo cual, las mayores barreras que existen para el comercio electrónico provienen, en general, de personas mayores, de menor nivel socioeconómico y con menor bancarización.
Traspasando barreras
Quien ha dicho que el retailer físico (o como se conoce en inglés, brick and mortar) va a morir y será suplantado por el comercio electrónico, dista mucho de tener la razón. Se parece un poco al vaticinio que se hizo hace algunos años sobre los libros en papel vs. los libros electrónicos, donde se decía que el libro físico desaparecería en un sin sentido general. Digamos que la población que lee es relativamente baja y muchos, en los que me incluyo, aún adoran el perfume que despide el papel impreso al ser abierto. En fin, que las plataformas de e-commerce aún tienen bastante que hacer para poder desarrollar aún más el comercio digital.
Existen varias barreras entre los shoppers a la hora de realizar una compra online, algunas son transversales a todas las categorías y otras tienen que ver con características de los productos en particular. Veamos algunas de estos impedimentos o prejuicios y la forma en que se pueden atacar de una manera adecuada, mejorando la experiencia de compra on line e incrementando el nivel de transacciones. Comencemos por barreras transversales, es decir, que no importa de qué categoría estemos hablando sino, más bien, tiene que ver con comportamiento de aversión general a lo digital o con cuestiones de la misma plataforma.
Barreras de la plataforma, transversales a las categorías.
- Prejuicios, poco conocimiento, costumbres muy arraigadas de los shoppers (especialmente, de los de mayor edad, que consideran ir a la tienda un paseo familiar, por ejemplo), malas experiencias previas o WOM negativo. Educar al shopper, establecer estrategias off-online para ir acostumbrándolo. Un excelente ejemplo lo ha realizado Gaia, ya que puedes comprar on line pero en la tienda, directamente de las tablets de los asesores que te ayudan a hacerlo.
- Insights / data: poco conocimiento de parte de las compañías sobre el comportamiento de los shoppers. No entender los hábitos de compra hace que las plataformas estén desordenadas, sea difícil navegar y aún más, comprar. Si no se tiene presupuesto para invertir en hacer una investigación sobre el target específico, existen múltiples fuentes de información gratuitas sobre shoppers y su comportamiento digital, entre ellos IAB, ISDI, agencias de research, agencias digitales, entre otras.
- Seguridad y rechazo a compartir datos personales. Todos los días aparecen cientos de casos de violaciones a la seguridad de la información personal, tarjetas clonadas, robo de identidades. Según ISDI, el 40% de los que no ha realizado compras en línea tiene como barrera que no confía en las formas de pago. Aún falta mucho que hacer en este punto, donde firmar un consentimiento sobre uso de cookies o informar al shopper sobre la privacidad de sus datos, no es suficiente. Solicitar menos datos y hacer este proceso más sencillo, puede ser una solución. El hecho de permitir al shopper no dejar registrada su tarjeta, colabora dando tranquilidad.
- Escasa bancarización de los shoppers (aunque creciendo) y pocas alternativas de medios de pago on line (también creciendo). Según Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) que presentaron el INEGI y la CNBV (datos 2018), los adultos con cuenta de ahorro pasaron de 25 a 34%; sin embargo, 56% continúa sin bancarización y más del 90% prefiere pagar en efectivo; alrededor de 32 millones de mexicanos nunca han sido usuarios del sistema financiero y 30 millones que tienen cuenta, no han contratado la banca electrónica. Las Fintech son las más usadas a la hora de pagar – Paypal en primer lugar-, seguidas de tarjetas de débito y crédito (en 3er. lugar). Ampliar las opciones de pago y dar seguridad en términos financieros, es un must. Pagos contra reembolso, moneda electrónica y transferencias son poco utilizadas aún y tienen potencial de seguir creciendo.
- Delivery/ entrega / inmediatez / logística de envíos y devoluciones / productos dañados: se requiere mejorar este proceso a la brevedad ya que el shopper no distingue responsables y le cargará la culpa o a la marca o a la plataforma/ marketplace. La percepción de calidad está altamente asociada con los tiempos de entrega y el packaging. Entrenamiento al personal de logística, partnership con empresas de correo que tienen experiencia (UPS, DHL o Fedex son una maravilla en México y US), depósitos o Cedis multiproducto y multimarca. Tanto Mercado Libre como Amazon tienen estos depósitos donde los vendedores pueden enviar sus productos y elegir el mejor proveedor de logística para cada venta, optimizando costos y mejorando precios de envíos. También Glovo, Rappi o Droper, hacen entregas de un punto a otro con auto, moto o bicicleta. El monitoreo continuo del paquete, como lo ofrecen Mercado Libre, Privalia y Amazon entre otros, colabora dando tranquilidad. Y no olvidar tener una política de devoluciones flexible, segura, rápida y sencilla.
- Costo del envío. La mitad de los shoppers abandona la compra cuando ve que ésta tiene un costo de envío, independientemente de cuánto sea este valor, el shopper no está dispuesto a pagarlo. Algunas alternativas para paliar este rechazo lo podemos ver en Privalia o Amazon, quienes manejan la categoría de Premium, con entrega gratuita. Otra opción es mostrar diferentes alternativas de envío, más económicas aunque sean más tardadas, como hace Mercado Libre. Esto sigue siendo un problema para compras pequeñas, donde el costo de envío podría superar el valor del producto
- Lentitud, dificultades en la plataforma. La página se queda colgada, hace muy difícil el shopping trip virtual, se te borra lo que agregaste al carrito, una pesadilla. Cuestión que quisiste hacer tu compra online para evitarte 20 minutos en el super y resulta que los perdiste de todas formas. Agilizar el proceso, no añadir complicaciones, no solicitar información si ya se tiene (si el shopper ya compró anteriormente). El shopping trip virtual debe ser rápido y sencillo.
Barreras de las categorías donde la experiencia con el producto es clave:
- Fit: probarse / ver cómo queda el producto. A todos nos gusta ver cómo nos quedará la prenda que elegimos. L’Oréal tiene una app donde puedes maquillarte digitalmente con sus productos y comprarlos en ese mismo momento. Pinturas Comex tiene una app donde se puede jugar con diferentes colores y ver cómo queda tu habitación. Visualook ofrece una herramienta a fabricantes y plataformas, es un probador on line donde puedes ver cómo te queda tu ropa y disminuye 60% de devoluciones y 25% de problemas de talla. También la tienda online Görtz junto con Microsoft Kinect, lanzaron zapaterías virtuales en estaciones de tren y centros comerciales de Alemania, donde se puede probar el producto de manera virtual.
- Experimentar: ver cómo es el producto en cuanto a la calidad, texturas, materiales, colores, tamaños, etc. El surgimiento de fenómenos como el showrooming (mirar el producto en una tienda física antes de comprarlos en Internet) y el webrooming (informarse sobre los productos en Internet y comprarlos en la tienda física), traen una solución para esta situación (Gaia, Amazon, Interceramic, etc). También ofrecer información más detallada del producto, fotos con diferentes acercamientos, vistas en 3D o videos de los productos. Y no deben faltar opiniones que den cuenta de la experiencia de los shoppers con el producto o servicio. Con eBay Sight Search, los shoppers pueden explorar por realidad virtual, más de 12,500 productos de Myer.
Comprar online debe ser fácil, accesible, dinámico, fluido, confiable, garantizado, seguro, flexible, vanguardista, práctico. ¡A comprar que se acaba el mundo (físico al menos)!
