Quiero comenzar esta columna con una pregunta ¿Si las agencias de publicidad cobran por sus ideas, por qué las agencias BTL no lo hacen? Hace algunos meses, me di cuenta que desafortunadamente el peor enemigo de una agencia BTL, es su misma industria.
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Esto fue cuando al lanzar un pitch para un proyecto grande, una de las agencias incluyó en su cotización un buen monto por concepto de “Estrategia Creativa”. Era la primera vez que una agencia BTL me pretendía cobrar por ese concepto, así que le indiqué que nunca antes ninguna agencia lo había hecho. La agencia, asombrada, me preguntó el motivo, añadiendo una pregunta ¿qué su creatividad no vale?
Fue entonces que medité objetivamente y desde el punto de vista de la justicia. Claro, una agencia no cobra la creatividad de las ideas que propone, porque sabe que las demás agencias tampoco lo harán, hacerlo los pondría en desventaja al comparar costos. Por ello, las agencias se ven obligadas a incluir un mark-up en diversos rubros además de su “comisión de agencia”. Después de todo, hay que pagar luz, renta, teléfono, sueldos, etc.
Pero, ¿cuándo comenzó todo esto? ¿Por qué se permitió? ¿Por qué los profesionales que trabajamos “del lado del cliente” y las propias agencias permitieron eso dándole un puntapié al profesionalismo de buenas agencias? Aunque algunos aseguran que hay una verdadera crisis creativa en el ámbito below the line y todavía le falta mucho por dar en el campo de su creatividad, creo que hay muy buenas ideas (aunque muchas veces se pierden a la hora de la ejecución).
Recuerdo que alguna vez, una agencia recién llegada a nuestro país, me contó que era común la venta de ideas a las grandes agencias, quienes compraban la idea con la condición de comprar también los derechos, el mérito y claro está, los premios y aplausos. Sin embargo, pocos son los clientes que buscan realmente una buena idea (y la valoran), y numerosos los que prefieren hacer “otro flash mob” para torturarnos con más pan con lo mismo.
Pero permítanme poner otra vez el dedo en la herida: ¿Cuánto vale tu creatividad? ¿Cuánto estarías dispuesto a cobrar? ¿Cuánto pagarías? Difícil eh, claro no tenemos una buena referencia y a la mayor parte de las agencias de ATL les pagamos con igualas. ¿Valdría la pena pagar una iguala por asesoría y un plan estratégico anual BTL? A diferencia de cómo sucede en la publicidad, aquí también habría que considerar todos esos elementos y variables que entran en juego para su impecable ejecución.
¿Cuánto valen tus ideas? ¿Lo suficiente para que alguien acceda de buena gana a pagar por ellas y reconocer su valor? ¿Y una buena ejecución?
Estas preguntas deberían ser obligadas y parte de la meditación diaria de todo mercadólogo o comunicólogo que se precie de ser profesional.
