Según la “International Experiential Marketing Association” el término se define de la siguiente manera:
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“Marketing experiencial es una parte integral del diseño de experiencia para los consumidores o la gestión de la experiencia de los consumidores. Es una estrategia que intenta estimular los sentidos del consumidor, emocionarles, dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias única y auténticas organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores”.
Los eventos y las activaciones han formado una parte muy efectiva para las marcas a fin de dar a conocer sus bienes y servicios de manera eficaz y con un presupuesto que normalmente es mucho más austero que en medios masivos de comunicación.
No obstante lo anterior, con frecuencia nos encontramos que dichas actividades “BTL” no necesariamente forman parte de una estrategia integral de comunicación para las marcas o que su impacto no es el esperado debido principalmente a que los esfuerzos de comunicación de una marca se han ido segregando con varios jugadores. Por ejemplo, las agencias creativas que diseñan junto con el cliente una parte de la estrategia de comunicación, no siempre ejecutan y/o planifican las activaciones y/o los eventos debido a que las marcas prefieren utilizar empresas que se han ido especializando por el transcurso de los años a prestar estos servicios y por una reducción de costos. El resultado es que no hay un mismo tono y manera en el comportamiento de una marca para su audiencia y/o consumidores finales.
Con base en la definición de Experiential Marketing, debemos alentar en este tipo de esfuerzos de comunicación una propuesta que estimule los sentidos del consumidor y los emocione a través de un concepto creativo que esté totalmente integrado a la estrategia de comunicación de la marca y que no únicamente dicha actividad incluya la ejecución sin creatividad.
La oportunidad de mejorar la rentabilidad por este tipo de actividades es enorme si logramos transmitir a nuestros clientes el valor agregado de la creatividad en un evento o una activación; lo cual nos dará la oportunidad de hacer propuestas económicas que reconozcan este valor y que podrán ser cuantificadas con otras metodologías de compensación y no solamente como un porcentaje de la inversión del cliente.
La dupla creatividad-rentabilidad traerá beneficios mutuos a las marcas y a los prestadores de servicios que se especializan en esta actividad.
