La tecnología que alguna vez se consideró una conveniencia digital se ha convertido en una necesidad con opciones de compra como tiendas en línea y recolección en el punto de venta. Estas herramientas alguna vez se vieron como un lujo, pero ahora son imprescindibles para los compradores que buscan empresas que satisfagan sus necesidades de las formas más específicas, personalizadas y seguras posibles.
Cumplir con esas expectativas personalizadas comienza con la comprensión de cada cliente como un individuo con necesidades y preferencias únicas. Adquirir ese tipo de comprensión lleva tiempo, lo que hace que los historiales de compra de los clientes a largo plazo sean excepcionalmente valiosos para las empresas. De hecho, según un estudio de Bain & Company, aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5 por ciento puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento.
Es por eso que los especialistas en marketing con conocimientos digitales (alrededor del 64 por ciento, según un informe de Salesforce) están dando prioridad a las experiencias consistentes y personalizadas de los clientes. Al conocer las necesidades y preferencias de los clientes por adelantado, las empresas pueden diseñar experiencias que los hagan sentir seguros y cómodos al comprar. Esto facilita que los clientes obtengan lo que esperan de una empresa, con barreras de decisión mínimas.
Anticípate a las necesidades de los clientes
La personalización y la coherencia siempre han sido fundamentales para una excelente experiencia de cliente. Ahora hay elementos adicionales a considerar, como la salud y la seguridad, pero los principios básicos de una experiencia de cliente superior que los clientes esperan siguen siendo en gran medida los mismos.
Los catálogos de pedidos por correo y la agrupación de los productos de los grandes almacenes por categoría fueron las primeras formas en que los minoristas buscaron hacer más conveniente la compra física de productos. Los compradores personales y los programas VIP fueron expansiones de la misma idea, ofreciendo servicios que se adaptan a las necesidades y objetivos específicos de los clientes.
Pero la experiencia del cliente hoy en día es más que una compra física, y eso ha cambiado la naturaleza de las compras. Según los datos de Google, el 84 por ciento de los consumidores están comprando algo en un período determinado de 48 horas, y el 63 por ciento de las compras ahora comienzan en línea, y ese número continúa aumentando este año.
Los sitios y mercados de comercio electrónico en línea utilizan información basada en búsquedas y navegación (así como datos de compras anteriores) para personalizar la experiencia de los clientes en sus sitios. Cada vez que un comprador visita Amazon, por ejemplo, los productos y opciones recomendados se adaptan cada vez más a sus actividades en el sitio. Las herramientas convenientes que ayudan a los vendedores a rastrear pedidos, ofrecer listas de deseos y calificar productos hacen que los clientes regresen una y otra vez, obteniendo más y más datos para informar algoritmos de recomendación sofisticados.
Las recomendaciones personalizadas son clave para hacer que la experiencia del cliente en línea sea algo más que un acceso conveniente a un montón de opciones de productos. De hecho, cuando se les presentan demasiadas opciones, los clientes tienden a tener lo que a veces se denomina “parálisis del análisis”. Les resulta más difícil tomar decisiones de compra frente a más opciones en lugar de menos, lo que genera ansiedad de compra sobre la cantidad de decisiones que deben tomar. Para las empresas de eCommerce, esta ansiedad a menudo puede resultar en un aumento de carritos abandonados.
Es por eso que la próxima era de personalización se trata de simplificar las decisiones de compra para los clientes. El uso de la tecnología para comprender mejor a los clientes y ofrecer experiencias y productos enfocados en gran medida alineados con sus necesidades, es el futuro de la estrategia de personalización.
Desarrolla una relación con los clientes
Entender verdaderamente a los clientes significa verlos como algo más que objetivos de conversión. Se trata de saber lo que quieren, sus puntos débiles, sus preocupaciones e incluso sus objetivos para proporcionar bienes y servicios que satisfagan una necesidad o mejoren sus vidas.
Los minoristas con más conocimientos digitales están aprendiendo esa información de la manera más directa posible. Las empresas directas al consumidor (D2C), por ejemplo, utilizan herramientas de elaboración de perfiles como encuestas y cuestionarios para comprender las necesidades únicas de los clientes desde el principio de la relación. Luego, utilizan esos conocimientos para impulsar su embudo de ventas y desarrollar una relación más personal con sus clientes.
Ofrecer una selección curada de cosas que los clientes probablemente comprarán, especialmente en un entorno en persona, elimina la parálisis del análisis al tiempo que se basa en la relación marca-cliente. Ese tipo de experiencia memorable ayuda a impulsar el tipo de lealtad que hace que los clientes regresen una y otra vez.
Brinda opciones de compra que hagan que los clientes se sientan seguros
En este momento, una experiencia personalizada para los compradores también puede significar simplemente encontrarse con ellos donde están, tanto físicamente como en términos de su mentalidad de compra. Dado que los compradores de hoy tienen diferentes niveles de comodidad con la forma en que pueden comprar, brindar opciones ayuda a satisfacer sus necesidades como individuos.
Algunos compradores están más que felices de comprar en una tienda, mientras que otros pueden preferir comprar en línea y recoger en la tienda (BOPIS), o simplemente hacer un pedido en línea. McKinsey informó recientemente que el 79 por ciento de los consumidores tienen la intención de aumentar o continuar usando el autopago u otras formas de pago sin contacto.
Ese mismo informe de McKinsey encontró que el 75 por ciento usan nuevos métodos de compra y el 36 por ciento de los están probando nuevas marcas. El setenta y tres por ciento de los compradores que probaron nuevas marcas planean incorporar esas marcas en su rutina. Esto muestra que los clientes están abiertos en este momento y que, al incorporar más opciones de compra, es más probable que atraigas a aquellos compradores que buscan nuevas marcas con las que construir su lealtad.
Fomenta las relaciones con los clientes
En última instancia, las estrategias de personalización son esenciales para detonar la lealtad. Las empresas que utilizan métodos de personalización avanzados pueden obtener una mejora del 20 por ciento o más en sus puntajes netos de promotor y un aumento de ingresos incremental del 10 por ciento o más (según la investigación de BCG).
Sin embargo, para los minoristas más tradicionales y otras empresas, alcanzar el mismo grado de personalización que los líderes actuales de D2C no es tarea fácil. Dado que la mayoría opera tanto negocios físicos como sitios web de comercio electrónico, tienden a tener ecosistemas de pago separados en todos los canales (y, por lo tanto, ecosistemas separados y en silos de información del cliente). Con sistemas desconectados, es difícil comprender el comportamiento del cliente de manera integral y desarrollar experiencias personalizadas.
Superar esos desafíos ahora es esencial para su éxito futuro, ya que las expectativas de personalización de los clientes están aumentando a un ritmo sin precedentes. Según Epsilon, el 80 por ciento de los consumidores quieren la personalización de los minoristas y afirmó que si un minorista se equivocaba, podría apartarse de ese retailer.
Dar prioridad a la personalización no es solo una cuestión de diferenciarse de la competencia, sino que también es esencial para los negocios de hoy. Según McKinsey, la personalización impulsa la lealtad del cliente, lo que aumenta la participación de la billetera entre los clientes ya leales, lo que puede llevar a una reducción de la necesidad de costos de marketing entre un 10 y un 20 por ciento.
Los clientes leales también tienden a ser clientes más comprometidos, lo que según McKinsey produce tasas de satisfacción del cliente un 20 por ciento más altas, lo que conduce a un aumento del 10 al 15 por ciento en las tasas de conversión de ventas.
Al optimizar con un conjunto de soluciones de pagos más holístico, las empresas pueden crear mejores experiencias desde cero, utilizando herramientas de perfiles y análisis orientados al cliente para comprender mejor lo que los clientes quieren, cómo navegan, compran y se relacionan con la marca, tiempo extraordinario.
Con esa información, las empresas pueden desarrollar mejores recomendaciones que faciliten las decisiones de los clientes (ayudando a desbloquear una mejor retención y más lealtad) y desarrollar productos que se adapten a sus necesidades cambiantes. La entrega de productos y servicios de manera específica, basada en información de relaciones sólidas con los clientes, será clave para el éxito tanto de los comerciantes tradicionales como de las empresas D2C.
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