Una de las disciplinas below the line más recurrentes y de mayor impacto en el consumidor es la activación, estrategia a la que en 2016 se le destinó el 15 por ciento de inversión total en BTL en México.
Uno de los objetivos principales de una activación de marca es acercar al target con un producto o servicio y motivar su participación y contacto directo con la brand, un beneficio que a diferencia de los medios convencionales o ATL no podría tener.
Información del departamento de investigación de este medio de comunicación indica que más del 90 por ciento de los servicios ofrecidos por agencias below the line en México corresponde a activaciones de marca.
Fomentar el contacto directo y de manera inmediata con la marca busca promover la empatía del consumidor gracias a los recursos utilizados durante la activación, que habrán de incentivar la participación del cliente, haciéndolo parte de una dinámica y que no sólo haya una compra de producto, sino también una experiencia del cliente que favorezca el recordatorio de determinada marca.
Generar una experiencia en el cliente es el mayor propósito de una activación, ya que si la planeación y ejecución de la misma logra impactar al target, no habrá necesidad de persuadir más de la cuenta o ser intrusivo para que el consumidor acuda a una tienda online o punto de venta a comprar.
Cuando realizas una activación no sólo promocionas un producto o muestras un lanzamiento. Al involucrar al target lo que estás generando es que cada participante se lleve una experiencia que le haga recordar tu marca, sin que en ocasiones esté expuesto a ella.
Este tipo de estrategias below the line es una de las reinas en punto de venta, además del sampling, y también las calles y eventos masivos como conciertos se han convertido en importantes escaparates para promocionarse mediante una activación.
En un evento musical seguramente no verás a marcas como GNP regalando pólizas de seguro o a Volaris haciendo reservaciones para sus próximos vuelos a la ciudad de Monterrey, pero sí verás dinámicas poco convencionales que estarán íntimamente relacionadas con los valores, filosofía e imagen de la marca, encaminadas a establecer una conexión con el target.
Estar expuesto a un spot en televisión o a publicidad exterior como un espectacular funcionará para motivar una compra o ser atendido por el público, como lo haría también una activación. Pero la gran diferencia es que en un anuncio tradicional o con espectacular frente a ti no tendrás la oportunidad de interactuar con el consumidor.
Trabajar en incentivar una grata experiencia, que el consumidor se identifique con tu marca, que te recuerde y eso se traduzca en compra, dará cuenta de la efectividad de tu activación.
