La persuasión y sentido de urgencia son ingredientes indispensables para cualquier campaña de promoción, o casi todas. Pero cuando se trata de llevar a más clientes potenciales hacia una Pop Up Store, ambos se convierten en factores esenciales, pues si en algo radica el éxito de este tipo de Punto de Venta (PDV) es justamente la poca vigencia que tiene una persona para visitarlo y comprar artículos que es muy probable que no encuentre en otro formato de tienda, o no a un precio especial ni al interior de un establecimiento, cuyo diseño ha sido creado especialmente para la ocasión.
Y si además se toma en cuenta que 81% de los consumidores latinos valoran la facilidad para encontrar productos en PDV, según Bloomberg, este tipo de tienda es aún más relevante y atractiva.
De un journey tradicional a una experiencia de compra interactiva
Además de la poca vigencia que distingue a una Pop Up Store, el diseño tanto del layout del espacio comercial como del visual merchandising, juegan un papel importante que impacta directamente en la experiencia de compra de los clientes, haciéndola diferente, sorpresiva y más interactiva, acercando a cada visitante de una manera distinta a la marca en cuestión.
Desde marzo de este año a la fecha, han sido varias las tiendas temporales que han abierto sus puertas en el país, sobre todo en la Ciudad de México, dentro de retailers departamentales, como lo es El Palacio de Hierro, el cual ha albergado pop up stores de marcas como Rado, Reebok y JBL.
La de la marca de relojes, por ejemplo, se inauguró a inicios de julio y cerró a finales de ese mes. Uno de sus mayores distintivos fue la selección de colores neutros y la predominancia del dorado, así como el estilo minimalista que destaca en sus paredes, muebles y decoración, elementos que se se complementaron bien con las exhibición de algunos relojes, a fin de comunicar que se trataba de una Pop Up Store con mercancía exclusiva destinada a personas únicas a quienes las distingue la elegancia y buen gusto.
Fueron 890 metros cuadrados de piso de venta que estuvieron abiertos al público durante tres semanas y que, gracias a ese sentido de urgencia que da el tiempo finito, logró tener un buen tráfico.
En el caso de la tienda temporal de Reebok, esta se diferenció de la anterior no solo por el tipo de productos a la venta, que aquí fue ropa, calzado y accesorios deportivos, sino también por una iluminación menos intensa, pero sí dirigida hacia ciertos artículos distribuidos a lo largo y ancho del establecimiento. En contraste con la de Rado, la de la marca de deportes tenía paredes negras, con elementos ornamentales en colores naranja, amarillo y blanco, más una pared blanca de simulación de ladrillos donde había colecciones de calzado estratégicamente ubicada frente a una banca para que las personas aprovecharan el espacio para elegir y medirse uno o más pares de tenis.
En cuanto a la colocación de los artículos, Reebok optó por ubicarlos mayormente hacia a los costados, dejando un espacio al centro para favorecer la movilidad de la gente entre cada sección, teniendo así una vista completa de toda la Pop Up Store.
De acuerdo con el Director General de la marca deportiva en México, Mario Olvera, el haber decidido abrir su tienda temporal en El Palacio de Hierro Santa Fe fue estratégico, ya que fortaleció su relación comercial con el retailer y, al mismo tiempo, favorecer su visibilidad y brindar a los clientes una experiencia de compra más exclusiva.
Pop Up Store, oportunidad para activar y cautivar
Si bien las pop up stores de Rado y Reebok fueron exitosas, llegando al público objetivo, la inaugurada por JBL en agosto de este año fue más allá de solo exhibir sus productos estrella en una vitrina o repisa.
Sobre el diseño de la tienda, contó con una paleta de colores basada en blanco, naranja, muros de madera y otros que simulaban estar hechos de ladrillo color café. Tanto en su interior como exterior se apreciaban luces LED en techos, paredes y en ciertos aditamentos de ornamentación que se colocaron en diversos puntos del local.
Algo que para muchos especialistas en mercadotecnia es básico cuando quieren introducir un nuevo producto al mercado o acercarlo a nuevas audiencias, es recurrir al sampling. JBL implementó esto en su Pop Up Store con ayuda de un karaoke que le permitió mostrar su línea PartyBox y hacerla parte de una actividad tan cotidiana como lo es una fiesta con karaoke, generando así una oportunidad de uso de su artículo en el mismo lugar donde estaba a la venta.
Sucedió algo similar con el montaje de su sala de cine donde la marca ofreció un espacio para experimentar los beneficios de sus barras de sonido con tecnología WiFi, así como con el simulador donde se exhibían audífonos creados para utilizarse mientras una persona juega videojuegos, ya sea a través de consolas o en línea.
Y como hoy, más que nunca, la data de un potencial cliente es oro para las empresas, JBL también aprovechó esta área de oportunidad por medio de la colocación de un código QR de grandes dimensiones que podía ser escaneado por todo aquel que entró a la Pop Up Store y así ver la información de los audífonos que, según la marca, iban mejor con el perfil de cada consumidor.
En este tipo de tiendas temporales, el horario de servicio también es clave. En el caso de las tres coincidía con el del retailer en el momento del cierre, aunque no necesariamente en el de apertura.
Por tiempo limitado
En el artículo titulado “Presión de tiempo y contenido informativo de las promociones de venta”, publicado en la Revista Galega de Economía de la Universidad de Santiago de Compostela, los autores señalan que si a un incentivo promocional se una una limitación de tiempo, el periodo de reflexión de la compra disminuye, elevando la posibilidad de que adquiera algo de manera casi inmediata.
Una restricción como el escaso tiempo que estará abierta una Pop Up Store, más el factor mercancía exclusiva, catalizan la intención de compra, ya que al saber que en determinado momento cerrará ese espacio comercial, y que además será pronto, la prisa por visitar la tienda y aprovechar precios, disponibilidad de stock, promociones y disfrutar del ambiente creado en el establecimiento, se tornan mucho más relevantes e incluso necesarios para alguien que no desea perderse de esa experiencia de compra.
Por razones como éstas, tener una Pop Up Store puede significar una alternativa conveniente no solamente en términos de venta, sino también en awareness y fidelización.
