Hoy vamos a tocar un tema importante para cualquier activación, que tiene que ver con la posibilidad de interrumpir el camino de los shoppers para que consideren comprarnos, lo que está unido indefectiblemente al nivel de planificación que tenga la categoría o segmento.
Existen diferentes estrategias de shopper management a desplegar en un retailer de acuerdo al desafío que tienen los fabricantes en una categoría y que van ligadas al lugar en tienda que voy a explotar:
a) estrategia de interrupción, más agresiva, donde saco la categoría de zona de destino para ir a cazar shoppers;
b) estrategia de correspondencia o interacción, más pasiva, donde espero al shopper para interactuar con él de alguna manera (pruebas de producto, por ejemplo).
Utilizar una exhibición adicional –como una cabecera o una isla o un check out– es una de las típicas maneras de interrumpir al shopper en su recorrido habitual, de sacar el producto del anaquel o zona de destino para lograr un aumento en la visibilidad, en la consideración (vaya, que nos consideren si no lo tenían en mente) y en la compra (si venían a comprar la competencia, que se decidan por nosotros).
Los supermercados venden estos espacios codiciados a valores muy altos debido al impacto que tienen a nivel comercial y los fabricantes se disputan estos metros “calientes” de tienda como si fueran de oro. Y es que, utilizados correctamente, pueden transformarse en eso. No sólo por el impacto a nivel ventas sino también por el impacto que tiene en la relación con el retailer y con el shopper (lealtad, mejora en la experiencia de compra, etc.)
Sin embargo, estas áreas privilegiadas de la tienda necesitan ser ejecutadas de manera correcta para traer el beneficio esperado, un ROI que puede ser traducido en ventas, tráfico o awareness. Recordemos que, para el retailer, cada centímetro de su tienda deberá generar el mayor retorno posible a su bolsillo y él deberá elegir al fabricante que haga la mejor negociación (por rotación de inventario, margen del producto, etc.) o con quien tenga la mejor relación.
Muy importante es qué se quiere lograr con la exhibición, cuál es el desafío como marca. Entender cuándo es necesario o provechoso sacar el producto de la zona de destino es clave. No se trata de hacerlo, solamente, cuando tengo el dinero para rentar el espacio, sin ninguna estrategia detrás. No olvidarse también de que, por el costo (insostenible a largo plazo), por cambios en los desafíos de las marcas y porque deja de ser novedoso para el shopper encontrarse siempre la misma exhibición, no es recomendable abusar de este tipo de estrategias; deben ser revisadas periódicamente.
Interrumpir el camino del shopper, es interrumpir un paseo de compra donde este shopper puede tener 2 comportamientos: a) no estar considerando la categoría (baja planificación de compra) y por eso hay que llamarle la atención; o b) planificar la compra de la categoría pero no tener claro una marca (baja planificación de la marca) o c) venir a buscar el producto de la competencia, porque no soy el líder y no me tienen en la cabeza.
Pasos para la utilización inteligente de exhibiciones adicionales:
- Canal, retailer, región: ¡los desafíos cambian hasta por tienda! La estrategia puede variar. Se pueden elegir las tiendas top o tiendas que necesiten ser empujadas o necesiten incrementar share o tengan mucho tráfico.
- Sku: determinar con qué producto o línea de productos hacerlo, seleccionar el sku a potenciar con esta estrategia de interrupción: nuevo lanzamiento, el más vendido de la línea de productos, stock que necesita ser rotado o reducir existencias, etc.
- Mensaje e imágenes: qué voy a comunicar sobre el producto, y acá no se vale poner solo la marca, eso lo puede ver el shopper en el empaque. Se debe ser creativo y utilizar el call to action correcto para movilizar al shopper.
- Mueble: adecuado, llamativo y vistoso, por la forma, el material y los colores a usar. Ejemplos que he visto en supermercados: una cocina para pasta casera, un cuarto de bebé con sus productos, una cancha de futbol para cervezas, botanas y carbón.
- Temporalidad: época del año (muy importante en campañas específicas) y tiempo que durará la exhibición. Muy importante que los tiempos establecidos sean respetados por el retailer.
- Stockeo continuo / días de inventarios requeridos, estimados o autorizados por la cadena.
- Brandear (suena básico pero… me he encontrado con cabecera blancas, donde el producto no se le ve la marca por mal acomodo y no está brandeada): no es el único mensaje que debe tener pero debe tenerlo.
- Ejecución impecable. Que el material no se quede dormido en el CEDIS o arrumbado en la bodega o se implemente con retraso. Acá indispensable que la fuerza de ventas y los KAMs hagan su labor y que el equipo de trade y comercial sigan de cerca la ejecución.
- Logística y abasto: muy aceitado para que no se vean desabastos, agujeros sin producto (ver tiempos de entrega a CEDIS y de CEDIS a tienda).
- Monitoreo y control: para determinar que todo va según lo planeado y que los objetivos se van cumpliendo.
¡A interrumpir al shopper con cabeza, con estrategia, focalizando los recursos!
