No sé si habrán notado que de un año para acá los presupuestos de marketing, si bien no se han reducido, han cambiado a modo de optimización. Ahora con la misma cantidad de dinero se quiere lograr un mayor número de ejecuciones.
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En la industria del retail, las solicitudes de las marcas para implementación en el punto de venta se están moviendo hacia la tendencia de exhibición y modularidad. Esto quiere decir que las propuestas creativas de materiales para exhibición y comunicación puedan ser utilizadas con diversos propósitos. En pocas palabras, materiales “transformers”.
Ya no es suficiente que un material tenga vida útil de 3 meses para exhibir un producto en promoción y después se tire sin mayor problema. Ahora, la inversión en estos materiales exige que tengan mayor durabilidad y que además sean reusables, que los cambios de comunicación puedan adecuarse a él según la temporalidad de los mensajes de la marca, que se adapten a casi cualquier espacio y ambiente, que no sean diseñados para cargar sólo un tipo de producto sino que puedan ajustarse para exhibir lo que sea necesario según la estrategia del momento.
El término “modularidad” viene siempre acompañado de otras dos características que pide la marca: la practicidad y el shoppability.
Los diseños de materiales para punto de venta deben estar pensados para que la operación en los diversos canales de venta sea sencilla. No podemos hacer un kit de piezas para armar que requiera demasiada participación y tiempo de los promotores, porque podríamos estar comprometiendo la ejecución. Esto nos ha llevado a un nivel de estrés por descubrir el hilo negro e innovar en diseños de exhibidores nunca antes vistos en marketing.
El merchandising de los productos demanda shoppability, la palabra cada vez más sonada que se refiere a la experiencia de compra que busca el shopper.
Sin embargo, además de solucionar la correcta exhibición de los productos y la practicidad de operación en el piso de venta, no podemos dejar fuera el objetivo principal de nuestro trabajo: influenciar en la decisión de compra, lo cual lograremos si ayudamos al shopper a encontrar lo que está buscando cuando sale de compras.
Un caso con el que me he topado desde hace algún tiempo, es el problema de exhibir productos que vienen en bolsa; mientras podemos pensar que es una fácil ejecución, la realidad es que lograr el frenteo de estos productos en un anaquel es sumamente difícil.
Para el shopper es complicado encontrar el producto en anaquel si no ve el empaque de frente, pues el empaque ayuda mucho visualmente, así que el apilar las bolsas, una sobre otra, disminuye el poder de la marca, sobre todo si todavía no está bien posicionada en el mercado. Y si no la ve, no existe para el shopper. Es casi imposible detectar una marca si sólo vemos el lateral de los empaques.
Algunos de estos productos son tan pesados que tampoco podemos pensar en exhibirlos colgados de un gancho, pues los materiales del empaque como los mismos anaqueles, no resisten el peso de carga.
El anaqueleo se vuelve complicado si el empaque no nos ayuda. Pero al mismo tiempo, los materiales que se diseñen tomando en cuenta esta debilidad del empaque deben ofrecer al shopper la guía para encontrar lo que fue a buscar al punto de venta.
En el reto de la exhibición y modularidad, tanto el empaque como los materiales, requieren hoy de mucha creatividad.
