Los eventos han ganado protagonismo en los planes de marketing de decenas de marcas de diversas industrias. Su potencial y beneficios son tales que apostar y destinar un determinado porcentaje del presupuesto a su desarrollo y ejecución, es más recurrente. Y así como han habido cambios en la manera de concebir la importancia que tiene un evento como parte de la promoción y branding de una empresa, también los hay dentro del propio event marketing, servicio que solo en México es ofertado por 86% de las agencias Below The Line, según datos del Departamento de Investigación de InformaBTL, publicados en la revista de noviembre de 2024.
El hecho de que sea el segundo servicio del que más disponen proveedores en todo el país, responde a esa necesidad existente de conectar con los consumidores de una forma diferente, apoyados en actividades inmersivas que propicien la interacción de las audiencias con las marcas y enriquezcan la experiencia. Ante este escenario, no resulta extraño ser testigos de la transformación que actualmente vive el event marketing a nivel nacional y en prácticamente todo el mundo, una que está redirigiendo su camino hacia la creación de eventos personalizados e inmersivos que, apoyados en nuevas tecnologías y creatividad, impulsen la participación activa de todos, y que además tengan un fin socialmente responsable.
Tecnología y sostenibilidad, elementos esenciales en la evolución de los eventos
En la edición de noviembre de 2024, InformaBTL consultó a expertos en event marketing para revelar aquellas tendencias que ya predominan en 2025 y que continuarán en los siguientes meses, consulta en la que destacaron un mayor uso de la Inteligencia Artificial (IA) y elementos sustentables en su producción y ejecución. Ahora, a la vuelta de dos meses, ha quedado claro que, más allá de tendencias, se han vuelto ejes en la industria de eventos, en el quehacer de las marcas y en las propuestas presentadas por agencias BTL.
A propósito de estos dos elementos esenciales en la evolución del event marketing en México, Víctor Manuel Pacheco, Partner & CCO de Avanna, dijo que la IA llegó para quedarse, ya que el rol que juega esta tecnología en el proceso creativo, empatado con elementos de Realidad Virtual y Aumentada, favorecen la personalización y el efecto de asombro en cada evento.
Gerardo Juárez, por su parte, agregó que la inteligencia artificial será clave para optimizar todo, desde la logística hasta la personalización de cada detalle del evento, además de señalar que la gamificación gana terreno cada vez más. “Incluir dinámicas tipo juego hará que los asistentes se involucren más. Y no podemos olvidarnos de las herramientas de analítica avanzada, que nos van a dar datos en tiempo real para tomar decisiones rápidas y acertadas.”
Fernando Arraiga, Director de Marketing de Primitivo, expresó que la IA favorecerá la personalización, a fin de adoptar las experiencias y contenidos. “Los chatbots con Inteligencia Artificial proporcionarán asistencia en tiempo real, además de que beneficiará todo tipo de interacciones entre marcas y audiencias”.
Julián García, CEO de Ratpack, mencionó que la inteligencia artificial transformará la producción de eventos al automatizar tareas operativas, como la gestión de invitaciones y calendarios, reduciendo costos y optimizando procesos. “Los asistentes virtuales, basados en IA, ofrecerán soporte en tiempo real, guiando a los asistentes y personalizando recomendaciones. Además, esta tecnología permitirá análisis predictivos para anticipar tendencias, medir la satisfacción del público y tomar decisiones informadas en tiempo real. La creación de contenidos personalizados, como videos e imágenes adaptados a las preferencias del público, también será una ventaja clave.” No obstante, también dijo que un uso inadecuado de la IA podría derivar en riesgos y efectos graves, entre ellos la violación de la privacidad que, a su vez, generaría desconfianza y problemas legales, así como una dependencia tecnológica que podría deshumanizar la experiencia.
Acerca de los peligros que conlleva el mal uso de la IA en el event marketing, Vico Ruíz Miramontes, VP Creativo y Socio de Licuadora, expresó que depender de ella es un riesgo muy alto, sobre todo cuando no se tiene que olvidar que la esencia central de un evento es conectar con las personas y que la marca en cuestión toque fibras emocionales en los invitados. “No olvidemos que las AI que siguen importando más son la biología, sociología, antropología, filosofía, todo lo que nos define como seres humanos, como cultura y sociedad. Todo esto sigue siendo 100% real y de ahí nacen las ideas, de la cultura, las tendencias sociales y más.”
Sobre el elemento sostenible que ahora se busca que todos los eventos tengan en todas o en ciertas fases de su producción, Vico Ruíz afirmó que la clave para que una producción sea realmente responsable con el planeta es tener un pensamiento sustentable integral desde la concepción de las ideas hasta los materiales con los proveedores para tener acciones que no solo busquen venderse como algo eco-friendly, sino que sea genuinamente sostenible.
“Definitivamente es una tendencia en boca de muchos pero en implementación de pocos. El beneficio para nosotros, los socios comerciales que hacemos este tipo de eventos, es que podemos participar y aportar de manera directa a cumplir ciertos kpi’s de nuestros clientes en términos de sostenibilidad. No solo del evento, sino de la compañía completa. Las grandes compañías por supuesto están apostando a esta tendencia y están empujando, cada vez más a que las agencias, proveedores y socios de negocios nos perfilemos a cumplir con más elementos eco-friendly en nuestras implementaciones. Es todo un reto. Ni todos los clientes ni todos los socios comerciales están listos, pero no empezar hoy será atrasarnos años, pues es una tendencia que llegó para quedarse también. ¿Y cómo hacer eventos sustentables con impacto real?, comprobando el uso de materiales y reuso de materiales, cumpliendo con las normas y demostrando que estamos trabajando en post de esta tendencia global. No es una tarea fácil ya que todo implica una inversión, pero es una inversión segura a largo plazo,” explicó el CCO de Avanna.
En este mismo punto, el CEO de Bisonte declaró que ser sostenibles no solo es bueno para el planeta, sino que también mejora la percepción de la marca. “Para lograrlo, podemos trabajar con proveedores locales, usar materiales reciclados y reciclables, y gestionar los residuos de manera eficiente. Además, la utilización de energías renovables y equipos de bajo consumo es un gran paso. Lo importante es que estas acciones no se queden en la superficie; hay que integrarlas de manera auténtica en cada evento.”
Para Rodrigo Heres, Head Of Madison, los eventos sostenibles con uso de materiales reciclables, energías limpias y medición y compensación de huella de carbono, además de cuidar el planeta, también fortalecen la relación de las marcas con su audiencia y hacen que los asistentes se sientan parte de algo más grande y significativo, reforzando su conexión.
De eventos a brand experiences que conectan y generan lealtad
Tanto líderes de marcas como directores de agencias apuntan a que los eventos están evolucionando no solo en términos tecnológicos y sostenibles, sino también en su parte creativa, por lo que hoy en día, la concepción, desarrollo y ejecución de un evento debe hacerse con el propósito de transformarlo en una brand experience inolvidable, relevante, que brinde beneficios a los participantes y que evoque emociones capaces de propiciar momentos únicos que sean recordados por tiempo indefinido.
Al respecto, Víctor Manuel Pacheco, comentó que la primera regla en Avanna es que las experiencias no pueden verse como elementos aislados, todas deben llevar un hilo conductor y contar historias impactantes, coherentes y que reflejen la autenticidad de cada proyecto. “Una verdadera brand experience va más allá de actividades, debe conectar. Debe cubrir también con puntos clave como son la creatividad, calidad y servicio. Que si bien son “No Negociables”, para nosotros como socios comerciales, en algunas ocasiones las agencias lo pasan por alto y eso impacta de manera negativa la percepción de nuestro cliente o usuario. El brand experience debe convertirse en el arte de vender sin vender.”
Rodrigo Heres compartió que un evento inolvidable es aquel que conecta emocionalmente con las personas y las deja hablando de él mucho tiempo después. “No es solo una cuestión de tecnología o decoración, sino de autenticidad. La clave está en diseñar cada momento con propósito: desde la narración que comunica los valores de la marca, hasta los detalles más pequeños, como la ambientación o los recuerdos. También es esencial involucrar los sentidos y hacer que los asistentes se sientan parte activa de la experiencia, ya sea con interacciones creativas o tecnología inmersiva. Cuando todo está alineado con la esencia de la marca, el impacto emocional es inevitable, y eso es lo que hace que un evento se convierta en una experiencia inolvidable.”
Para Gerardo Juárez, la clave está en contar una buena historia, una que sea capaz de conectar emocionalmente con la gente mediante la narrativa y logre reflejar los valores de la marca. También señaló que la tecnología desempeña un papel importante, ya que impulsa aún más la personalización y atención a los detalles.
Vico Ruiz mencionó que para convertir un evento en una brand experience memorable y fomentar la lealtad, es indispensable leer al target, entender qué busca, qué le emociona, qué le aburre incluso y qué espera recibir de la marca. “Las redes sociales, la tecnología y todos los avances cotidianos hacen que las personas cada vez reciban más estímulos, lo que hace que sea más complejo sorprenderlos, pero si sabemos leerlos y siempre los mantenemos en el centro de la estrategia, sí podemos lograr ese efecto de asombro tan buscado.”
Sobre este proceso de evolución de los eventos, Fernando Arriaga enfatizó que es vital que la propuesta, journey, locación, ambientación y producción estén alineadas a los objetivos de la marca, reflejando creativa y estratégicamente su esencia para conectar de forma genuina con los asistentes, así como generar un valor agregado, un propósito, para que la combinación de las partes genere experiencias de marca en cada momento y evitar la sensación de un evento más.
Los eventos han dejado de ser solo puntos de reunión. Hoy, las personas que asisten no solo buscan ser espectadores, sino también participantes de cada actividad y experiencia de marca, y sentirse parte de algo significativo e inolvidable. Por ello, la transformación del event marketing, apalancado con nuevas tecnologías, un propósito sostenible y que apele a las emociones desde el primer momento, hará de esta categoría Below The Line un must de las marcas para los próximos años.
