Aun cuando la producción y ejecución de eventos solo es una parte del mix de marketing, representan una oportunidad única para establecer contacto con el consumidor de una forma distinta que les permite vivir una marca en un ambiente diferente a como lo hace en un punto de venta o plataformas digitales, sin dejar de mencionar que representa una industria clave en la economía de cada país. Solo en México, el sector de reuniones y convenciones aporta 1.5% al Producto Interno Bruto (PIB), de acuerdo con cifras del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (Comir).
Para que hoy en día un evento sea espectacular y se quede en la memoria de miles de personas, es necesario innovar no solamente en su logística, sino también en su presentación al público, uno que no cesa de exigir experiencias memorables y que además conecte a un nivel emocional y lo haga sentirse identificado con la marca o marcas en cuestión.
Con esto muy presente, agencias y sus clientes estuvieron al tanto de las innovaciones tecnológicas, de logística y producción, así como de marketing a fin de brindar eventos extraordinarios que estuvieron estrechamente relacionados con las novedades que han prevalecido durante 2024 y que, probablemente, sigan para 2025. Para dar cuenta de eso y averiguar qué nos depara el event marketing en los próximos 12 meses, nos dimos a la tarea de entrevistar a CEO’s de agencias y marcas para conocer qué tendencias reinaron este año y cuáles estarán activas el siguiente. También nos compartieron qué situaciones han complicado la realización de eventos en México, el auge que ha cobrado la sustentabilidad en las producciones y la prevalencia de los eventos híbridos.
Lo que dominó en 2024
En un entorno de saturación informativa y creciente incertidumbre en los medios digitales, las empresas y marcas buscan desesperadamente ser relevantes y captar la atención de sus audiencias. Cada vez más están adoptando el event marketing como un eje central de su estrategia de brand experience, enfoque que permite contar historias auténticas, relevantes y persuasivas, que pueden ser compartidas y amplificadas por las propias personas que las viven.
Tomando en cuenta esto y los comentarios que los expertos compartieron con InformaBTL, las tendencias que han dominado en 2024 son:
- Brand experiences en lugares al aire libre y con impacto positivo al medio ambiente y comunidades.
- Integración de Inteligencia Artificial (IA) en el diseño y planificación de eventos.
- Experiencias inmersivas que fomentan la conexión emocional.
- Personalización de la experiencia por medio de IA.
- Fusión de activaciones fitness con estilo de vida.
- Eventos sostenibles desde su producción hasta la ejecución.
- Eventos más orgánicos y menos extravagantes, enfocados en los detalles.
- Hibridación de eventos, motivados por su flexibilidad y fácil acceso.
- Experiencias interactivas que dieron lugar a espacios hands-on.
- Eventos diseños para ser compartidos en social media, es decir, estéticos.
- Auge de eventos más exclusivos, personalizados y de menores dimensiones.
- Hiperpersonalización de mensajes y experiencias.
Factores que dificultaron la producción de eventos en México
Así como sucede en otras industrias, la de eventos en México también se ha visto afectada por una serie de situaciones que complicaron su libre desarrollo y consolidación. No obstante, esas condiciones también han funcionado como alicientes y motivadores para reinventarse, innovar y profesionalizar aún más la industria.
Sobre los factores que dificultaron al sector destacan los siguientes:
- Saturación del mercado con nuevos productos y más competidores en una o más categorías.
- Economía local que impacta en la planificación y ejecución de eventos, ajustando aún más los presupuestos y generando una optimización de los mismos.
- Condiciones geopolíticas.
- Efectos post pandemia que impactan la producción y logística de los eventos.
- Contaminación auditiva.
- Competencia en cada industria.
- Repercusiones sociales y medioambientales que conlleva la realización de eventos.
- Digitalización que exige mantenerse al día con nuevas tecnologías y a crear experiencias más customizadas.
- Sustentabilidad y cambio climático.
- Necesidades y requerimientos de los usuarios.
Eventos híbridos y sustentables, más que una moda
A pesar de que los eventos presenciales son mayoría no solo en México sino también a nivel global, el formato híbrido se mantiene y con fuerza entre las audiencias. Hasta finales de 2022, ofrecer más innovación (43%) y crear productos o servicios más personalizados (40%), fueron dos de las principales razones por las que las marcas optaron por los eventos híbridos, según señala Deloitte.
Sobre este formato de eventos, Julían García, CEO de Ratpack, dijo que la razón por la cual continúan es porque ofrecen lo mejor de dos mundos: la conexión humana y las experiencias tangibles de los eventos presenciales, dotándolos de un alcance internacional. “Estos formatos permiten a las marcas expandir su audiencia, amplificar el poder de sus acciones y el mensaje que llevan implícito; además de dar cabida a participantes que, por razones de logística, economía o restricciones geográficas, no pueden asistir físicamente.”
Juan Pablo Dubini, CMO de Bic para México y Ecuador, señaló que los eventos híbridos se mantienen en el gusto del público debido a su flexibilidad y accesibilidad que amplia la audiencia. “Para BIC, esto significa poder llegar tanto a participantes presenciales como a aquellos que prefieren o necesitan conectarse de manera remota. Además, los formatos híbridos permiten una mayor adaptabilidad a las circunstancias imprevistas, lo que los convierte en una opción atractiva tanto para los organizadores como para los asistentes.”
Rozdeth Vázquez Blanquel, Directora Comercial y de Mercadotecnia para Sports World México, comentó que el hecho de que este tipo de eventos siga se debe a la combinación de formatos permite a los asistentes elegir cómo participar, según su comodidad, ya sea en persona o a distancia. “La pandemia nos enseñó que la flexibilidad es clave, y eso se quedó. Además, el formato híbrido amplifica el alcance, permitiendo que más personas se conecten desde distintas ciudades o incluso países, lo que es una gran ventaja. En la marca hemos utilizado esta modalidad para llevar nuestras clases y eventos a más personas, tanto dentro como fuera de nuestras instalaciones.”
Para Pilar Sánchez Valdovinos, General Manager de JAFRA México, la permanencia de los eventos que combinan lo presencial con lo digital permite descubrir datos valiosos sobre el comportamiento de sus audiencias, abriendo también el panorama y entendiendo cómo resuenan sus mensajes, lo que se traduce en estrategias de marketing más orientadas, profundas y cercanas con el target.
Luis Dorantes Tinajero, CEO de Grupo AmásB declaró que, si bien la tendencia a estar cara a cara después de la pandemia por Covid-19 es crucial, indiscutiblemente la tecnología llegó para quedarse y para impactar a más audiencias que por algún motivo no se pueden desplazar a determinados lugares de manera física.
Rafael Soria, Director General y socio fundador de Enso Media, explicó que un evento híbrido permite que más personas participen de él, sin importar su ubicación geográfica, manteniendo la posibilidad de interactuar con los asistentes presenciales. “Además el uso de nuevas tecnologías en desarrollo permiten que los eventos híbridos sean más dinámicos e interactivos, con herramientas como la transmisión en vivo, las encuestas en tiempo real y la participación de expertos remotos.”
Mauricio Simental, Gerente Corporativo de Marketing y Digital en Bachoco, explicó que la razón por la cual continúan vigentes los eventos de este tipo es porque ofrecen flexibilidad que las experiencias exclusivamente presenciales o virtuales no pueden proporcionar por sí solas.
Sobre el auge de eventos sostenibles, Pepe Calzada, Managing Partner de Bungaloo Studio, señaló que, desde su concepto de Creatividad Sustentable, implementan métricas y KPIs para mitigar y reducir la huella de carbono, reutilizando y reciclando materiales, utilizando tecnología amigable con el medio ambiente. “Además, seleccionamos venues y sedes sustentables, optimizamos los obsequios (giveaways) para que sean más responsables con el medio ambiente y trabajamos con proveedores que comparten esta visión. Nuestros esfuerzos también abarcan la correcta selección de alimentos y bebidas, la eficiencia en transporte para reducir emisiones, y proyectos comunitarios que refuerzan nuestra filosofía.”
En este mismo punto, el equipo de la agencia Enso Media explicó que la sostenibilidad es un pilar fundamental, por lo que para reducir su huella de carbono, implementan acciones concretas, tales como reducción del uso de plástico, trabajo con proveedores comprometidos con la sustentabilidad, y la promoción de tecnologías limpias.
Tendencias en event marketing 2025
Tras una revisión de las innovaciones que han brillado en 2024, la relevancia de los eventos verdes o sostenibles, así como la permanencia de los eventos híbridos y condiciones que impactan directamente la industria, a continuación enlistamos las tendencias en event marketing 2025 compartidas por los expertos consultados:
- Metaverso y plataformas digitales
- Mayor uso de inteligencia artificial en la creación, planificación y desarrollo de eventos.
- Personalización de experiencias.
- Eventos hiperlocales más auténticos y cercanos.
- Experiencias inmersivas potenciadas con realidad aumentada.
- Eventos sostenibles que fusionen la creatividad con la responsabilidad social y medioambiental.
- Uso de IA en el diseño, planificación y ejecución de eventos y experiencias de marca.
- Realidad virtual y robótica.
- Aplicación de herramientas de análisis predictivo para personalización de experiencias.
- Eventos inclusivos y sostenibles.
- Hiperpersonalización y realidad extendida.
- Eventos híbridos.
En cuanto a los retos que se avecinan para 2025 en el event marketing, los expertos señalaron que deben estar atentos de la saturación del mercado y el aumento de costos de producción ante la sofisticación tecnológica, así como de las expectativas crecientes de los asistentes.
También deberán ser estratégicas y creativas para destacar en un entorno altamente competitivo, maximizando recursos y equilibrando lo físico y lo digital para ofrecer experiencias memorables, sin sobrepasar los presupuestos.
La seguridad de los datos, el factor sustentable en cada etapa de producción, y conservar el equilibrio entre la tecnología y el toque humano, son otros desafíos importantes que, según los entrevistados, no deben dejarse de lado al momento de innovar y producir eventos.
