- Se espera que la industria del event marketing crezca hasta alcanzar los 36.310 millones de dólares en 2026.
- Los asistentes miden el éxito del evento por la cantidad de nuevas oportunidades comerciales generadas.
Los eventos vuelven con fuerza. No sólo se han recuperado después de la pandemia: han surgido como un canal de marketing fundamental para generar demanda y construir marcas sólidas.
Según una investigación de Forrester, el 74 por ciento de los especialistas en marketing citan los eventos como su táctica de generación de demanda más importante. ¿Por qué? Porque los eventos cumplen una importante función de marketing estratégico: permiten a las marcas llegar a nuevas audiencias más rápido, construir relaciones más personalizadas con clientes potenciales e impulsar un engagement continuo.
El pasado 18 de octubre, el formato del Networking Hall de InformaBTL aterrizó en Quarry Studios, donde se ubican los foros, sets y locaciones para filmaciones, grabaciones o producciones audiovisuales de una empresa mexicana que ha ayudado a contar miles de historias en un solo lugar.
Mariano Rodríguez, Director General de Quarry Studios, fue el encargado de dar la más cálida bienvenida al panel “Event Marketing Trends”: “Es un honor tenerlos a todos aquí reunidos en este día, estamos iniciando una nueva etapa y tuvimos a bien apoyar estos eventos que realiza InformaBTL, hoy vamos aprender mucho de ustedes, les agradecemos su presencia, ¡bienvenidos!”.
Al evento se dieron cita PepsiCo, Royal Canin, Henkel, Toyota, Enso Media, Catorce Días, Ache, Boxer TTL, Ratpack, Madison, Colectivo SH y wölf XP, todos con el único objetivo de delimitar las tendencias resuenan ahora y que marcan la pauta para el Event Marketing del futuro.
Rafael Soria Mondragón, Director General y Socio Fundador de Enso Media abrió la participación para compartir su percepción acerca de que las tendencias apuntan a “la creación de eventos que tengan que ver con el tema digital y unir tanto la experiencia física como la digital y por otra parte, se encuentra el tema de la sustentabilidad, hoy en día muchos de nuestros clientes nos piden (reducir) huella de carbono, y de ello derivan tantas alternativas”.
Complementando la visión de Enso Media, Enrique Ventura, Head of Business & Production de Catorce Días, consideró que “ya hoy en el hacer eventos ha dejado de ser necesario contar con un solo gran escenario, hoy tienes que tener además cosas instagrameables, tienes que tener experiencias por todo el evento y yo creo que además en el tema de sustentabilidad, a nosotros hoy también nos piden empresas para las que trabajamos que los promocionales que nosotros les entregamos traigan estas verificaciones de que no están contaminando el medio ambiente”.
La fuerza de los green events se puede comprender cuando observamos que si bien la sostenibilidad puede considerarse una tendencia pasajera para algunos, existe una creciente conciencia de que es una forma de vida esencial que debemos adoptar para garantizar la viabilidad continua de nuestra calidad de vida, si no nuestra presencia duradera en este planeta.
Este imperativo se aplica universalmente, incluso dentro del mercado de eventos. En este sector dinámico, bandas, promotores, asistentes y otras partes interesadas, existe un reconocimiento cada vez más generalizado del imperativo de minimizar los impactos ambientales , promover la responsabilidad social y defender las mejores prácticas en gobernanza y economía.
¿Cómo creamos eventos que conecten a través de valores mucho más allá de productos y servicios?
Fue la interrogante a la que dio respuesta Ana Karen Esteban, General Manager para Obela/PepsiCo, que instó por “valores que resuenen en los consumidores, ya sea a través de temas como causas sociales y fundados en propósitos de marca que te inviten a ser parte de un evento o de una experiencia, porque aquellos valores que te está ofreciendo la marca o la empresa para el servicio resuenan con lo que estás buscando y como resultado terminas buscando o acercandote a la marca”.
Ana Karen avivó el debate sobre la idea de que “poner en frente al consumidor, poniendo este tipo de eventos”, es el enfoque que nunca deja de ser en temas “de valores”. La General Manager de Pepsico ejemplificó con que “en la industria de la música hay conciertos hoy que ya ofrecen diferentes alternativas como tener el concierto en señas para la gente que tiene discapacidades auditivas, incluso ya se cuentan con algunos chalecos que te generan vibraciones para que puedas disfrutar al ritmo de la música y pienso que las personas que viven esos eventos, son experiencias memorables sino porque además fueron parte de algo único que va más allá y resuena con sus valores”.
Este cambio de paradigma ha pasado a primer plano a través de las acciones de artistas y bandas influyentes como Coldplay que subrayan un compromiso creciente para fomentar eventos con conciencia social y sostenible.
Por su parte, Olga García, Directora de Marketing de Royal Canin destacó como una tendencia fuera de la “contracción emocional”, ¡lo híbrido! Tomando en cuenta que el público moderno se siente bastante cómodo asistiendo a eventos en línea, pero también estamos viendo el deseo de estar en conferencias y ferias comerciales en persona. De hecho, según un estudio reciente, los asistentes ahora quieren un modelo híbrido que combine las mejores características de los eventos presenciales y virtuales.
“Yo creo que en la pandemia todos tuvimos sí o sí hacer las cosas a nivel virtual, pudimos hacer más con menos y esa es una de las tendencias que va a seguir”, menciona Olga, toda vez que estas prácticas dieron lugar a la “flexibilidad”.
En su turno, Mauricio Huerta, Director General de wölf desmenuzó la tendencia de la personalización que también empata con la óptica de valores ¿por qué?: “la gente quiere una conexión directa, por eso es que está asistiendo al evento, es muy importante este equilibrio entre cómo exponemos el mensaje pero también en cómo lo personalizamos, y esta parte también representa un gran reto”.
El destacar estas tendencias llevó a Ariema Aguilar, Marketing Administrative Coordinator de Toyota, a compartir las acciones que ha impulsado al respecto: “Nosotros tuvimos tuvimos una campaña para Olímpicos donde el eslogan decía ‘Start your impossible’, entonces nuestra campaña y las activaciones que hicimos consistían en que tú como persona común y corriente podías nominar a alguien de tu familia o amigos y mandarle una medalla con un enfoque personalizado; ahí ni siquiera nos estábamos enfocando en promocionar un auto ni en vender autos, era simplemente concebir esa conexión emocional con los clientes”.Cuando los eventos también son parte de una campaña en la que no solo se vende u oferta algo adquieren un valor particular.
La sostenibilidad en el event marketing reinó en la mesa
Julián García, CEO de Ratpack, peloteó nuevamente en la mesa el tema de la sustentabilidad, describiendola como “un todo que se está empezando a alienar en muchos temas: desde los venues que ya empiezan a tener protocolos muy específicos, lo vemos en festivales donde tienes que contemplar hasta requerimientos de energía (limpia), desde ese lado, proveedores de todo tipo también ya están utilizando proveedores biodegradables que ya traen en la cabeza esta idea de poder reutilizar”.
Esta transversal imperó en el Networking Hall de Event Marketing Trends toda vez que, a decir de Julián, “se cruza mucho con la parte económica de impacto positivo en el tema social. Por un lado las experiencias tienen que ver con atender esas preocupaciones, hay mucho por hacer y lo vemos en conciertos y giras como la de Coldplay donde sacaron estas bicicletas generadoras de energía”.
Alejandro Parra, Director General de Colectivo SH, le otorgó mérito a Quarry Studios, al recordar que “venues como estos que ahora los clientes, nuestras marcas, ya lo piensan y consideran, creo que las marcas ya no quieren los mismos lugares, ya están buscando lugares mucho más naturales, más abiertos y tiene que ver con los valores. Ya el lugar dice muchas cosas de qué se trata el evento. El mismo día puedes conocer el lugar a dónde vas al evento o te lo pueden destapar en ese mismo momento. Un evento se debe considerar una plataforma de comunicación, pensando en que genera contenido y en que tiene que generar estos valores”.
La popularidad de las tecnologías inmersivas como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) ha crecido en 2023, de hecho se prevé que esta alcance los 142.400 millones de dólares en este año. Y son estas tecnologías las que han abierto el portal para digitalizar los eventos. Ricardo Oviedo, CEO de BOXER TTL dijo: “Los eventos se han digitalizado de una manera exponencial con la personalización”.
Y al tiempo recordó la experiencia que fue “Tecateverse donde hicimos el metaverso. Y por otro lado en la pandemia hicimos un promotor virtual a través del cuál ahorramos 5 millones de pesos a nuestros clientes”.
A propósito de la digitalización, Carlos Verásteguí, CEO de Ache, sacó a relucir la tendencia de inteligencia artificial (IA) que ya está en todas partes. Naturalmente, los eventos también están cada vez más impulsados por la IA. Los especialistas en marketing de eventos ahora encuentran relevante ofrecer experiencias personalizadas a los invitados mediante la integración de datos y tecnología de inteligencia artificial.
Verásteguí comentó: “Ahora es relevante el cómo nosotros somos capaces de incluirla (a la IA) para ofrecer una experiencia personalizada. Y a ella sumarle el aspecto del Bienestar para que la gente tenga un espacio de relajación y de liberación, aunque lo que debería ocuparnos sería ofrecerle una desconexión del mundo digital, pero la propia tendencia se inclina a la necesidad de fusionar ambos mundos”.
Aimé Cortés, Directora de Cuentas de Colectivo SH, recuerda que “las marcas se preguntaban ¿qué iba a suceder en estos espacios (venues) y hoy nosotros estamos tomando cierto protagonismo y una tendencia que respaldo es esta de sumar estos impactos sociales o estos discursos que necesitan ser escuchados que convierten los eventos sino temáticos en un diálogo entre el asistente consumidor y algo mucho más grande que es el venue”.
Luz María Molina, Gerente de Marketing para Adhesivos de Consumo de Henkel, expuso que su marca divide sus eventos entre dos tipos: “los eventos de venta que tenemos para nuestros clientes para pasar el producto del distribuidor mayorista al pequeño papelero, pero también después venderle una experiencia de marca y de valor a nuestro consumidor final. Nosotros hemos decidido tener eventos todos los meses con 860 escuelas y así lograr reciclar 1.2 millones de tubos de lápiz adhesivo Pritt”.
