Dentro de la gran variedad de estrategias BTL, el event marketing es una de las disciplinas más utilizadas por marcas en México.
Información de nuestro más reciente Estudio Anual de Inversión en en Below The Line, el event marketing es el tercer servicio más requerido por empresas de diversos sectores, las cuales en 2016 destinaron 5,678 millones de pesos, lo que representa el 11.72 por ciento del total del capital invertido durante ese año.
Al realizar una exposición, congreso, feria, festival de música, u otro tipo de evento, la marca tiene el poder de mejorar su posicionamiento, tener mayor visibilidad ante el target, ofrecer una grata experiencia a los asistentes con ayuda de activaciones, stands y otras estrategias, mejorar su engagement y conseguir la lealtad del consumidor.
¿Qué se debe evitar?
A diferencia de otras disciplinas BTL, el event marketing requiere de una inversión mayor, dado que se necesita de diferentes servicios que ayuden a su diseño, realización, medición de impacto o resultados, y para darle la promoción adecuada y con ello haya un número importante de asistentes.
Al ser una estrategia que demanda gran atención al detalle, planeación, organización antes y durante el evento, es necesario que tanto marcas como agencias estén pendientes de cada momento para evitar los siguientes errores que pongan en riesgo el éxito del evento:
- Subestimar el factor seguridad: De acuerdo con el Co-CEO de Ifahto, Fernando Famania, señaló que el factor seguridad debe ser un elemento fundamental en cada evento, sin importar el número de asistentes. Desde condiciones climatológicas, hasta infraestructuras confiables que garanticen que la integridad de los visitantes estará a salvo.
- Carecer de otras estrategias BTL durante el evento: ya sea que se trate de un festival de música, congreso, feria u otro, es necesario que se lleven a cabo otras acciones BTL para reforzar el evento, al presencia de marca y generar interacción con los asistentes para darles una experiencia inolvidable. Activaciones de marca que conecten con la gente y motiven su participación, tener stands atractivos, innovadores y que generen interés, promotores empáticos, entre otras pueden maximizar el impacto del evento y darle mayor presencia a las marcas involucradas.
- No respetar los tiempos establecidos: sabemos que los contratiempos ocurren de un momento a otro, que el factor clima puede retrasar el inicio de un evento o que alguna situación ajena obstaculice la hora de inicio ya prevista. Pero si el retraso fue por una mala organización o algo que pudo ser controlado por los encargados del evento, esto puede perjudicar seriamente al target.
- Otorgar a destiempo acreditaciones para prensa: si una marca desea maximizar su impacto, alcance y tener una mayor promoción, no convocar a medios para su cobertura o dar acreditaciones a destiempo puede hacer que ese impacto esperado no se dé como se tenía previsto.
- Anteponer un precio bajo por encima de la calidad: al solicitar los servicios de agencias para llevar a cabo un evento, puede ser que la marca se encuentre con costos que rebasen su presupuesto, o simplemente quieran economizar. Pero esto no siempre puede ser una buena idea, y más ante un consumidor cada día más exigente que demanda experiencias nuevas y disruptivas, ya que si hay un ahorro en costos, lo que puede suceder es que lo realizado sea de baja calidad, vulnerando la ejecución, resultados y agrado por parte del target.
