- La posibilidad psicológica del precio es uno de sus aspectos más potentes y menos apreciados.
- Las prestaciones psicológicas producen efectos específicos debido a la interacción entre el consumidor, el estímulo de precios y el contexto.
- Los efectos de las posibilidades psicológicas del precio son predecibles, influyentes y procesables.
Uno de los aspectos más potentes y menos apreciados del precio es su capacidad psicológica: su capacidad para producir efectos específicos. Piensa en el precio como un estímulo que el consumidor encuentra en un contexto único con respecto al tiempo, el lugar y el medio. El estado psicológico del consumidor, el estímulo de precios y el contexto interactúan para producir el efecto.
Un comprador que busca una lata de salsa de tomate en una tienda de comestibles, por ejemplo, comprueba activamente las etiquetas de precios de diferentes marcas para elegir una. Esta es una interacción cliente-precio-contexto. Ahora imagina que el mismo individuo sale con amigos. La conversación gira en torno a los vehículos que poseen. Nuestro comprador se jacta de ser dueño de un Tesla y menciona que pagó: 880,500. Esta es otra interacción cliente-precio-contexto.
La persona es la misma, pero su estado psicológico y el contexto en el que se encuentra son diferentes. El precio funciona de manera diferente en los dos casos. Su forma es diferente, su propósito es diferente y su efecto es diferente. En la tienda de comestibles, es un atributo del producto y se usa como una heurística de decisión. En la conversación del bar, se utiliza tanto como una señal social como una forma de transmitir la propia identidad.
Aquí te presentamos ocho posibilidades psicológicas diferentes de precio.
1. Como información
La principal oferta es su carácter informativo, no solo en dólares y centavos, sino también en pistas sobre la calidad del objeto. Una etiqueta de precio funciona de la misma manera que una marca, incorporando información significativa y transmitiendo diversas asociaciones. “El precio de un automóvil es de 285,000. Vi una bicicleta de 750 en Walmart”. Incluso sin ninguna otra información, cada uno trae una imagen vívida del objeto en nuestras mentes.
2. Como conocimiento
También se puede almacenar y utilizar como conocimiento. El conocimiento de los precios por parte del consumidor es una cuestión de grado, con total ignorancia por un lado y un recuerdo casi perfecto del precio por el otro. El reconocimiento de precios, es ser capaz de decir que un precio en particular es un precio regular y la detección de ofertas, reconociendo superficialmente una oferta buena o mala, se encuentran en algún punto intermedio. Muy pocos clientes pueden recordar los precios perfectamente y una minoría puede reconocerlos. En la mayoría de las categorías, muchos más clientes tienen un conocimiento de precios irregular o deficiente.
3. Como símbolo
Propiedades relativamente superficiales, como si termina con 9, 99, 5, 95, 0, o algún otro valor, si es un número redondo, si incluye números que son ampliamente considerados como afortunados o desafortunados, y si está escrito íntegramente en palabras, todas ellas imbuyen de significado al precio. Esta es su capacidad simbólica y tiene efectos poderosos sobre la forma en que los consumidores reaccionan visceralmente. Los cambios visuales relativamente superficiales y económicos pueden mejorar o diluir su simbolismo de manera poderosa, influyendo en las respuestas de los consumidores.
4. Precio como decisión heurística
Los consumidores utilizan el precio en cada decisión de compra. A menudo, utilizan una heurística de decisiones, eligiendo de una biblioteca de innumerables heurísticas moldeadas por su historial y el contexto de compra. Por ejemplo, el precio puede actuar como un umbral de aceptabilidad, en el extremo inferior y superior. También se puede utilizar para la preselección cuando hay muchas alternativas disponibles, un rango preferido, un valor de comparación (por ejemplo, nuestro precio 50 pesos, comparado con el precio de la competencia 80 pesos), un ancla numérica , etc. Dependiendo de la heurística, el precio será más o menos influyente en la decisión del consumidor.
5. Como atributo de producto
Los consumidores lo utilizan principalmente como una medida de compensación frente a otras características. El precio del producto es el sacrificio, el dinero ganado con esfuerzo entregado, las horas de energía vital intercambiadas . Las otras características del producto son los beneficios, las recompensas obtenidas o disfrutadas durante el consumo. La pregunta fundamental que hace el cliente es: “¿El producto vale el precio?”
6. Precio como valor negociado
La idea de un precio fijo es relativamente reciente. En realidad, los precios siempre han sido negociables y lo son aún más. La oferta de valor negociado reconoce explícitamente dos cosas: (1) el precio es un valor que se puede alcanzar a través de un proceso de discusión, negociación y consenso entre el comprador y el vendedor, incluso para los productos de consumo diario, y (2) cada precio tiene una vida. El resultado son métodos innovadores de valor negociado, como los precios de “Paga lo que desees y Nombra tu propio precio”.
7. Como marcador de identidad propia
En nuestro papel de consumidores, ponemos un gran stock en nuestras actividades de consumo para definir quiénes somos. Podemos pensar en nosotros mismos como un negociador inteligente, un comprador frugal, un comprador responsable con el medio ambiente, un minimalista, un influencer en las redes sociales, etc. Debido a la poderosa generación de significado, nos brinda una forma eficiente de establecer nuestra propia identidad.
Muchos conceptos relacionados con los precios se convierten en partes de nuestra personalidad. Las personas que son conscientes de los precios son reacias a pagar precios más altos por las características distintivas de un producto si la diferencia de precio para estas características es demasiado grande. Las personas propensas a los cupones son más propensas a comprar solo porque hay un cupón disponible, independientemente de si necesitan el artículo. Esto, a su vez, puede afectar el comportamiento de manera predecible.
8. Precio como señal social
También puede ayudar a mostrar la identidad de una persona al mundo. Cada vez que se convierte en un tema de conversación en un entorno grupal, la señal social que ofrece puede ser de superioridad. Cuando el cliente del bar se jactó de que su Tesla costaba $880,500, fue una virtud señalando y presumiendo de su dinero.
Encapsula muchas asociaciones significativas diferentes y se puede utilizar para comunicar cualquiera de ellas. Un couponer extremo puede describir sus recientes hazañas en el supermercado, y un materialista puede presumir de su reciente compra de marca de lujo. Cuando se convierte en parte de la conversación, no solo confiere las asociaciones que residen en él, sino que también fortalece las asociaciones entre el precio y otros conceptos significativos (como por ejemplo, Bed Bath & Beyond con un 20 por ciento de descuento), enriqueciendo el significado contenido en el precio.
Otras notas que también te pueden interesar:
Psicología del precio y marketing BTL
5 “trucos” de la psicología del precio que incentivan la compra en canales retail
Claves del branding emocional para activar el deseo del consumidor
