Hace algunos días encendí el televisor y vi un anuncio de una agencia de seguros para vehículo en la que le comunicaba suntuosamente a sus clientes que por la compra del seguro, le regalaban un celular de baja gama; los mismos celulares que el avance tecnológico está dejando atrás y que otras marcas dan a sus clientes en una versión más avanzada. Cuestionándome, me pongo en el lugar del estratega de marketing para entender ¿qué lo ha llevado a sacar esta promoción? Claramente no hay un estímulo emocional tan fuerte que conlleve al consumidor a motivarse a la compra, en tanto el incentivo no es atractivo y posiblemente a los clientes no les interese recibir a cambio de su compra un celular de baja gama.
A este tipo de estrategias carentes de creatividad e innovación comunicativa, yo les llamo estrategias basura. Es más fácil para el mercadólogo hacer convenios y entrar en la dinámica de la entrega de premios redimidos por ocasión de la compra; pero nos quedamos ciegos frente a la practicidad del consumidor y su realidad sociocultural; sólo basta con analizar lo que hacen las otras marcas así no sean de la categoría, para darnos cuenta de que nos estamos equivocando y sacamos anuncios que no estimulan, no motivan.
Esto nos lleva a recordar que el consumidor es un mapa complejo de marcas que ha interiorizado de manera consciente o inconsciente a su estilo de vida, de acuerdo con las condiciones culturales y económicas que han moldeado su comportamiento, pues queramos o no, las marcas y las formas de vivir están íntimamente relacionadas.
Es claro que el consumidor se comporta diferente en cada categoría a la hora de tomar una decisión de compra; pero no se debe olvidar que él sigue siendo un ser humano, con capacidad de sorprenderse, motivarse, comparar, analizar y comprar, no le interesa la publicidad, la forma como se generan las estrategias, ni el esfuerzo que tuvo que hacer un creativo para obtener tan ingeniosa idea que finalmente se convierte en basura, porque sigue siendo más de los mismo, retomando estrategias exitosas de años anteriores o de la competencia, sin entender que el resultado no será igual, porque ha perdido toda capacidad de sorprender.
Esto es solo una carreta vieja porque los mercadólogos y publicistas saben que las personas son desprevenidas, desinteresadas y les molesta los anuncios, pero si sabemos esto ¿por qué seguimos construyendo estrategias basadas en el facilismo? Y no me refiero sólo a un incentivo o al anuncio en cuestión, sino a la falta de recursividad y curiosidad; hemos dejado de observar, de escuchar lo que hablan las personas, lo que dice el consumidor, se está haciendo marketing desde el escritorio y no se nos puede olvidar que la estrategia sale del consumidor y vuelve a él.
La invitación es que los mercadólogos salgan a la calle, observen, retornen a los puntos de venta, socialicen y salgan de su propio círculo social donde se encuentra con amigos que al igual que él hacen marketing de escritorio.
