Para ejecutar una excelente idea, primero hay que venderla. Todos los días, sin excepción, recibo llamadas o correos electrónicos de agencias BTL y productores de eventos para ofrecerme servicios de activación o patrocinios. Como es natural, todo mundo quiere concertar una cita para presentar la propuesta, ya que siempre es mejor hacerlo personalmente y no con la frialdad que un correo electrónico puede implicar. Después de todo, un correo electrónico se puede perder en la dimensión de asuntos pendientes.
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Lamentablemente (y estarán ustedes de acuerdo), no siempre tenemos todo el tiempo que quisiéramos para poder atender con la atención que se merece cada solicitud. Siempre están los reportes de último minuto, las presentaciones urgentes y demás trabajo de escritorio o de campo que nunca podemos echar de menos. Es por ello, que hace unos días estuve meditando sobre todos los errores que cometemos al presentar una propuesta y todo lo que podemos hacer para llamar la atención de alguien que recibe a diario propuestas muy similares a las que nosotros enviamos.
Después de analizarlo fríamente y echar mano de los errores más comunes que he observado a lo largo de los años, he identificado “las 6 reglas de oro”, para planear una estrategia Below The Line, que sirva para vender una propuesta Below the Line:
1) Tu propuesta es tu producto y tu producto tiene que ser diferenciado. Si vas a presentar la misma estrategia promocional que ya han visto en miles de ocasiones, perdiste la primera batalla. Está comprobado que nuestro cerebro, ante la agobiante cantidad de mensajes que recibimos diariamente, discrimina mucha información y sólo se enfoca en la que nos interesa o llama nuestra atención por una mezcla de originalidad y empatía que pueda tener. ¿Por qué nos elegirán a nosotros si presentamos lo mismo que otras diez personas?
2) Prepara tu presentación, afina tu táctica. Para preparar la presentación se requiere de toda una estrategia detrás, para después ejecutar una táctica de manera breve, ordenada e impactante. Es lamentable cuando alguien te pone una presentación y comienza a leer bullets de 684 caracteres cada uno, en 30 diapositivas de su PowerPoint.
Influye desde cómo irás vestido, a qué hora es tu junta, qué tanto has investigado de la compañía que visitas, qué ha hecho y qué se dice en la prensa de ella. La herramienta BTL que emplearás es ideal para comunicar a profundidad sin echar tanto choro: “cara a cara”.
3) No pidas una cita, pide 20 minutos. Generalmente, una cita en promedio nos demanda de una hora a hora y media de tiempo. Hay días en los que podemos tener cinco citas. ¡Hagan cuentas! Al final del día, no cumplimos nuestros objetivos. Yo creo firmemente, que TODO lo que puedes ver en 20 minutos, lo demás es paja pura, basura. Olvídate de Misión, Visión y todo lo que acabe en “sión”, a tu interlocutor sólo le interesa qué has hecho y qué puedes hacer por él. Punto.
4) La Regla de los 57 segundos. Hace algunos años, un amigo sostenía una peculiar teoría: para conquistar a una mujer, los primeros 57 segundos de comunicación eran definitorios. Un error en ese lapso marcaba la diferencia entre el éxito de la noche o seguir bebiendo solo en la mesa del rincón. Bueno, pues en una presentación es igual. Si no captas su atención desde el principio, lo hará su Smartphone. Y si tu interlocutor es hombre, mucho peor. Algunos estudios psicológicos sugieren que el género masculino tiene la capacidad de poner atención a una plática durante 20 minutos, el resto se perderá en el espacio de la nada (¿Ahora entiendes la incomprensión de tu novio y por qué cambia el canal de la TV cada, digamos, 57 segundos?)
5) Olvida todo y enfócate en SÓLO dos cosas. Tiene mucho que ver con el punto anterior y vale la pena reforzarlo: olvida la historia de tu compañía, su visión ecológica y demás relleno navideño. A tu receptor, le interesan sólo dos cosas: qué has hecho (es decir, qué has demostrado ser capaz de hacer) y qué puedes hacer por su marca (si puede confiar en ti). Para todo lo demás, está el cafecito de la esquina.
6) Seguimiento. Ya te tomaste todo el tiempo para presentar tu propuesta y venderla. Ahora hay dos opciones: si no tuvo éxito, prepara una nueva estrategia. Si lo tuvo, el seguimiento es fundamental para no perder el primer contacto de comunicación y desarrollar la idea.
