La saturación de mensajes, esto a través de plataformas digitales como tradicionales, ha hecho que el consumidor se sienta cada vez menos interesado en atender lo que las marcas dicen, sobre todo si su comunicación y manera de hacerlo es intrusiva. Por ello, el uso de OOH, aunque parezca poco funcional, es actualmente un formato efectivo.
A través de un espectacular o valla, la marca que lo usa tiene la ventaja de promocionarse en zonas estratégicas de una misma ciudad, así como llegar a más personas que, si bien no son clientes, pueden serlo al sentirse interesados en conocer más sobre la empresa y novedades que aparecen en esa publicidad exterior. Gracias a formatos tanto digitales como fijos, las compañías pueden comunicar determinado mensaje en espacios públicos, donde se buscará impactar al target e incrementar el alcance. En 2016, la inversión en publicidad exterior en México fue de 6,978 millones de pesos, y para el término de 2017 dicha cifra incrementó hasta alcanzar los 7,215 millones de pesos, así lo mostró el Departamento de Investigación de InformaBTL.
¿Qué se debe evitar al hacer OOH y con ello vulnerar su efectividad?
Al colocar una valla, espectacular, mupi, por mencionar algunos ejemplos, la empresa anunciada
debe procurar ser concreto en cada uno de sus mensajes, ya que como mencionó Andrés Castañeda, director corporativo de Mercadotecnia y Experiencia al Cliente de Aeroméxico, en entrevista para InformaBTL, el consumidor no suele detenerse mucho tiempo a mirar un OOH, ya que al dirigirse hacia determinado lugar o ir conduciendo, es complicado que lo vea por mucho tiempo. Ante una realidad como la antes mencionada por el director de Aeroméxico, es importante que las demás marcas eviten ciertas acciones o malas prácticas que resten valor y efectividad a su publicidad exterior, como las tres presentadas a continuación.
- Mensajes no concretos y que no lleven un call to action: ante el poco tiempo que una persona dedica a la lectura de publicidad exterior, tener mensajes largos hace que la tipografía se reduzca, lo cual no solo luce mal, sino que además evita la buena legibilidad del texto y, en consecuencia, puede no interesar al público. De igual forma es importante que cada mensaje invite al consumidor ha realizar una acción posterior como aprovechar una venta especial o acudir a un punto de venta, por ejemplo.
- No definir adecuada y estratégicamente la ubicación del OOH: es necesario que cada empresa determine las ubicaciones correctas para cada pieza de OOH, mismas que estén cerca de tiendas de la marca, así como en zonas de gran afluencia para que sean más las personas impactadas.
- Rentar espacios que no cuenten con permiso de exhibición: es común en México ver espectaculares o vallas con letreros de “suspensión de actividades” o “clausurado”, una situación que sin duda afecta no solo la buena y completa lectura del mensaje, sino que además se convierte en un gasto y pérdida para la empresa.
