Para muchas personas, el proceso de compra inicia cuando un shopper está frente al anaquel o ante una pantalla de su dispositivo móvil o PC, listo para adquirir un bien o servicio. No obstante, tener esta concepción no solo es errónea, sino que además restaría competitividad a las marcas.
El hecho de que esta idea sea perjudicial responde a que dicho proceso realmente inicia desde que un consumidor detecta una necesidad que buscará satisfacer, o bien, desde que una empresa motiva en él una necesidad o deseo.
Aun cuando un gran porcentaje de las decisiones de compra aún se toman en punto de venta, lo cierto es que los fabricantes deben anticiparse y persuadir al cliente, de tal forma que logren guiar la compra hacia sus productos o servicios.
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Conociendo el proceso de compra
Apoyados en conocimientos estadísticos y científicos, como los que derivan del neuromarketing, líderes de marca siempre han buscado descifrar qué lleva a una persona a comprar determinado artículo, por qué lo adquiere de cierta forma y qué tiene ese producto para ser elegido, entre otras cuestiones, todas ellas derivadas de un análisis del proceso de compra.
Para entender mejor este camino del shopper, a continuación se presentan 4 etapas que toda marca debe considerar y cómo abordarlas.
- Aprendizaje y conocimiento: en esta fase muchas veces el consumidor aún no identifica con exactitud su necesidad, por lo que es un momento decisivo para los fabricantes para que se hagan presentes mediante mensajes puntuales, contenido relevantes o promociones concretas.
- Reconocimiento del problema: RD Station y rockcontent señalan que en esta etapa el consumidor ya definió su necesidad, llevándolo a satisfacerla e iniciando un proceso de investigación sobre productos y marcas. Aquí habría que ofrecer contenidos relevantes y soluciones puntuales para él.
- Consideración de la solución: luego de informarse sobre opciones que podrían solucionar su problema, llega el momento de definir la más conveniente, para esto es necesario que se realicen acciones que favorezcan la fácil identificación de una marca en particular, similar a lo que realiza Waze con sus socios.
- Compra: ya se decidió qué adquirir, en dónde y de qué marca, etapa en donde es crucial mostrar los diferenciadores que tiene el fabricante y su producto, así como los beneficios que éste aporta a ña vida del cliente y convencerlo de que es la mejor opción.
Según el doctor Javier Cervantes Aldana, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explica que en la sociedad actual, la práctica del consumo establece una relación entre mercancías, productos o marcas y consumidores, e implica factores tanto externos (promoción, precios, cercanía de los PDV y características de productos), como internos (procesos de conciencia, aprendizaje, patrones sociales, cultura y emociones)
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