La semana pasada, disfrutaba un partido de la NBA, cuando medité sobre algo tan evidente, que no por ello, deja de ser sorprendente: Cómo los norteamericanos tienen un guión hasta para los tiempos muertos y la importancia de estar dentro de estos últimos.
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No sólo sucede en los descansos de los partidos de basquetbol, también en los de futbol americano, beisbol, hockey, musicales e incluso culturales. Hay una música, un tema, un ritmo, una acción.
Aunque es muy evidente en el Super Bowl por ejemplo, donde ya incluso esperamos el “espectáculo de medio tiempo” o los tan ansiados spots televisivos, que después ganarán premios en Cannes, o en el basquetbol donde existen activaciones que atraen la atención de los asistentes cada vez que hay un descanso en cada uno de los cuatro cuartos, todas esas acciones surgieron con el fin de cubrir espacios y no bajar todo ese ritmo emocional que genera el espectáculo por sí solo. Pequeños lapsos que valen oro por dos motivos: tenemos ya reunida a una multitud de gente atenta y toda esa aglomeración está predispuesta a recibir nuestros mensajes (siempre y cuando vayan acorde al tema o tengan por lo menos el mínimo de calidad que exige el auditorio).
No se trata de realizar activaciones promocionales en los medios tiempos de eventos deportivos o musicales, o antes de que inicie el show. Va más allá, lo ideal es encajar en el “guión” del espectáculo de la noche. Que siempre esté sucediendo algo emocionante, con sus altas y bajas, momentos de suspenso, sorpresas y por supuesto, instantes inesperados como en toda buena historia.
Los grandes maestros del espectáculo tienen ese guión, saben qué debe ocurrir en cada instante, cómo reaccionará la gente y cómo pueden seguir sorprendiendo, ya sea en eventos deportivos, musicales, de ilusionismo e incluso culturales. Y claro, las marcas patrocinadoras pueden encajar perfectamente en esos espacios echando mano de estrategias BTL.
No es tarea fácil, requiere de conocimiento del evento en cuestión y mucha, pero mucha planeación. Al final resulta ser la diferencia entre estar al margen del espectáculo o dentro de él.
No nos engañemos, la gente va a ver el espectáculo que le gusta, no a conocer los nuevos mensajes de productos comerciales o ver marcas por más atractivas que sean. Quiere despejar la mente, involucrarse una vez más con su pasión, vivirla, sentirla y disfrutarla. Si tu mensaje entra en ese guión, estás dentro de la experiencia, creando una relación directa e implícita entre esa pasión y la marca, pero si no, podríamos estar generando “spam”, convirtiéndonos en esa molesta mosca en la sopa.
